Kronikk

Det norske omdømmet

  • Svein Ivar Angell

afp000455833.jpg ILLUSTRASJON ARNE NØST

Promoteringa av den norske staten overfor omverda sidan 1945 er knapt utforska. Det er på høg tid at det vert gjort.

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Svein Ivar Angell

Omdømmeforvaltning har ein sentral plass i norsk utanrikspolitikk i dag. I stortingsmeldinga "Interesser, ansvar og muligheter" (2009) vert motiva bak og prinsippa for dette utdjupa. Her heiter det at utanrikspolitikken må førast med andre middel enn tidlegare. Globaliseringa gjer at utanrikspolitikken må baserast på prinsippet om "Norges utvidede egeninteresser" og eksponera eit særskilt sett med verdiar. Noreg skal fremja omdømmet sitt ved å visa fram kva det norske samfunnet står for: "Måten vi har organisert samfunnet på i møte med global turbulens vekker oppsikt…og øker interessen for norske samfunnsaktører på den globale scenen."

Soft power

Konseptet "New Public Diplomacy" (NPD) er normgjevande for dette synet på omdømmet sin plass i utanrikspolitikken. NPD har m.a. vorte sett på formel av Joseph S. Nye. I korte trekk går det ut på at statar i tillegg til politisk, økonomisk og militær styrke, må hevda den kulturelle tiltrekkingskrafta si. "Soft power" er like viktig som "hard power". Mjuk makt kan eksponerast overfor omverda gjennom fem ressursområde: Åtferd, kunst, teknologi, utanrikspolitisk moral og altså politiske verdiar. Noreg si rolle som fredsnasjon gjev landet høg moralsk kredibilitet, i alle høve i eigne augo. Vidare vert kunst— og kulturrepresentasjonar tillagt mykje vekt som del av omdømmeverksemda. Norsk teknologi vert likeins sett som ein innsatsfaktor i landet sitt omdømme i verda.

Open dialog

Ein viktig del av NPD-konseptet er òg tanken om at land si attraksjonskraft vert styrkt gjennom open ekstern og intern dialog. Dette er eit slåande trekk ved norsk utanrikspolitisk tenking. I 2006 initierte til dømes regjeringa prosjektet Refleks – norske interesser i en globalisert verden. Her vart det invitert til ordskifte om korleis globalisering, endra makttilhøve og endringar i det norske samfunnet utfordrar utanrikspolitikken. Det nasjonale omdømmeforumet som vart etablert i 2007, kan òg sjåast i eit slikt lys. Forumet var sett saman av representantar frå eit breitt spekter av samfunnsinteresser. Dette var meint å gje den nasjonale omdømmeforvaltninga ei brei fundering og sleppa mange røyster til i utforminga av henne.

Globaliseringa gjer at utanrikspolitikken må baserast på prinsippet om "Norges utvidede egeninteresser" og eksponera eit særskilt sett med verdiar.

Nasjonspromotering

Aktiv nasjonspromotering har Noreg drive med sidan Kontoret for kulturelt samkvem med utlandet vart oppretta i 1945. Denne verksemda gjekk over i ein ny fase og fekk ei anna innpakking i 1990-åra, i Noreg som i andre land. Til dømes kom "nation branding" for alvor på agendaen etter at regjeringa til Tony Blair overtok makta i Storbritannia i 1997. Blair si fornying av Labour til "New Labour" hadde ein parallell i ulike freistnadar på å endra biletet av Storbritannia frå gamaldags til kult. "Cool Britannia" skulle erstatta "Rule Britannia". Sidan slutten av 1990-åra har ei rekkje statar gjennomført tilsvarande kampanjar.

Globalisering

Mange og parallelle utviklingsdrag kan forklara denne utviklinga. 1990-åra var prega av store endringar i det internasjonale statssystemet, og ein trong for statane å vera synlege på nye måtar. Tiåret var likeins prega av eit kommunikasjonsteknologisk kvantesprang og ei forsert utvikling av internasjonal kapitalisme. I sum vaks det fram ein diskurs der globalisering var moteordet som fanga samtida. I kjølvatnet meldte det seg eit stort korpus av konsulentar som tilbaud statane så vel diagnose som medisin for å motverka den standardiseringa som mange hevda dette førte med seg. Simon Anholt, ein av dei hyppigast brukte, skriv til dømes ein stad at globaliseringa tvingar alle ansvarlege regjeringar til å kartleggja omverda sitt bilete av landet og å utvikla ein strategi for å handtera det.

Aktiv nasjonspromotering har Noreg drive med sidan Kontoret for kulturelt samkvem med utlandet vart oppretta i 1945

Rudeng-utvalet

Den auka merksemda kring Noregsprofileringa frå slutten av 1990-åra kom òg til på denne bakgrunnen. I 1999 tinga UD ein rapport om norsk utanrikskulturell politikk, som vart utført av det såkalla Rudeng-utvalet. Utfordringane som følgje av globaliseringa var utgangspunktet for arbeidet. Utvalet konkluderte med at Noreg var lite kjent rundt i verda og at synet på landet hang fast i gamle stereotypiar. Ein tok såleis til orde for ei "oppdatering" og "rekonstruksjon" av Noregsbilda. Konklusjonane i rapporten sette ein tone for seinare utgreiingar om og utviklinga av den nasjonale omdømmeforvaltninga. Det grunnleggjande problemet vert oppfatta som at Noreg er for lite synleg og den overordna oppgåva er å gjera bildet av landet meir moderne. I stortingsmeldinga frå 2009 er slike førestellingar kopla saman med ålmenne utanrikspolitiske mål. I røynda har ein med ein ny type fusjon mellom politiske, kulturelle og økonomiske motiv for utanrikspolitikken å gjera.

Aktiv nasjonspromotering har Noreg drive med sidan Kontoret for kulturelt samkvem med utlandet vart oppretta i 1945

Konkurransestaten

Omdømme er på sett og vis eit nyord. Det er karakteristisk at Rudeng-utvalet sin rapport frå 2000 ikkje nemner omdømmeomgrepet. Ingen snakka om dette for eit tiår sidan. Den store utbreiinga omgrepet no har fått på ei rekkje felt, har opphavet sitt i ein marknadsføringsdiskurs, og dette dannar nødvendigvis òg ein bakgrunn for den nasjonale omdømmeforvaltinga. Men omdømmeomgrepet signaliserer ikkje opphavet sitt så tydeleg som det meir tendensiøse "nation branding". Wally Olins hevdar at i ei samtid der statar og private selskap vert meir og meir like, er det logisk å ta i bruk reiskapar utvikla innanfor marknadsføring og merkevarebygging i promoteringa av nasjonar. "Nation branding" og nasjonal omdømmeforvaltning artar seg såleis som nye typar hybridar, der delinga mellom politiske, kulturelle og økonomiske aspekt ved statane sin eigenrepresentasjon vert utviska. Éin måte å sjå dette på, er at vi lever i ei samtid der "konkurransestaten" har erstatta nasjonalstaten.

Promoteringa av den norske staten overfor omverda sidan 1945 er knapt utforska. Det er på høg tid at det vert gjort. Dette kan gje oss ny kunnskap om norsk utanrikspolitikk både i fortid og samtid.

Les mer om

  1. Kronikk

Relevante artikler

  1. DEBATT

    Solberg selv har gjort Hareide mer venstrevridd

  2. DEBATT

    Meninger: Fjern formuesskatten. Større privat eierskap. Utrede ny bankregulering. Enklere pensjonssparing. Tilrettelegge for crowdfunding.

  3. DEBATT

    Om innvandrarar skal løna seg, må dei tena eigne pengar netto gjennom livet | Jon Hustad

  4. KRONIKK

    Noreg må stå opp for Europas domstolar | Eirik Holmøyvik

  5. KRONIKK

    Kronikk: Debatt i elitens avlukker | Joachim Laberg

  6. DEBATT

    Kva bør verta konklusjonen på Tangen-prosessen?