Kronikk

Jeg har sett på Vinmonopolets salgstall fra 1931 til i dag. De forteller noe om Norge. | Jens Nordahl

  •  Jens Nordahl
    Jens Nordahl
    Kommunikasjonssjef, Vinmonopolet
Oslo 30. mars 1985, «Bobbysocks» har vunnet den norske finalen i Melodi Grand Prix og Hanne Krogh (t.v) og Elisabeth Andreasson skåler i Champagne.

Champagnesalget gjennom 90 år gir et bilde på samfunnsutviklingen i et moderne Norge i endring.

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Salgstall for Champagne – hvit, musserende vin fra distriktet Champagne i Nord-Frankrike – før 1931 lar seg ikke oppdrive, men Vinmonopolets gamle, gulnede årsmeldinger avslører stabil vekst i champagnesalget gjennom hele 30-tallet og frem mot 2. verdenskrig, med en soleklar topp på 103.000 liter i 1939.

I et Europa som vaklet mot krig og katastrofe er det fristende å se denne salgstoppen (som ble stående i hele 60 år!) som et uttrykk for økende krigsfrykt, at mange ville unne seg det beste, én siste gang, før det hele braket løs.

Jens Nordahl er kommunikasjonssjef i Vinmonopolet.

Okkupasjonen endret konsumet

Selv under krigen var det mulig å få tak i Champagne i Norge, men salget var historisk lavt. Mellom 24.000 og 40.000 liter årlig mellom 1940 og 1945.

Interessant nok øker salget av tysk musserende kraftig i Norge under krigen.

Mens det ble solgt 311 liter i 1939, var salget nærmere 75.000 liter i 1942, tilsvarende 71 prosent av musserendesalget det året. Fenomenet illustrerer en effekt av okkupasjonen vi kanskje ikke tenker så mye på i dag: økt import av tyske varer.

Trengsel utenfor et Vinmonopol i Oslo i 1946. Politiet passer på og ordner køen.

Champagne hentes frem til de store anledningene, særlig 17. mai og nyttårsaften. Slik er det hvert år. Man kunne derfor forvente seg eksplosjonsartet vekst i salget i 1945.

Feiringen av freden var nok heftig, men den foregikk for det meste uten importert boblevann. 1945 er faktisk tidenes bunnår salgsmessig både for Champagne og annen musserende, henholdsvis 24.000 og 8.000 liter.

Tilsammen 32.000 liter musserende ble solgt i Norge i fredsåret. Det er samme mengde boblevann som polet på Oasen Senter på Karmøy – Norges 50. største pol – solgte i 2018.

Fra måtehold til jappetid

Vi har alle lært om gjenoppbyggingen av Norge. Dersom den magre og alvorlige Einar Gerhardsen, statsminister fire ganger mellom 1945 og 1965, målbærer noe av tidsånden, er det ikke overraskende at champagnesalget var stabilt lavt hele denne perioden med rundt 40.000 liter årlig.

De kvinnelige redaksjonsbudene i Aftenposten har pyntet seg i kjoler og drikker Champagne. Året er 1960.

85 prosent av dette ble solgt i Oslo, en påfallende geografisk skjevfordeling som står seg i dag: Oslo har fortsatt 35 prosent av champagnesalget, mot 15 prosent av Vinmonopolets totalsalg.

Folkefest i Lillehammer i 1988 etter at byen ble tildelt OL-94. Tre glade hotelldirektører med flagg og champagne, fra venstre Ragnar Jensen, Stein Koppervik og Jon Halsa.

Historisk har alkoholkonsumet i Norge vært dominert av øl og brennevin. Det handler om hva som lar seg dyrke i våre strøk. Korn og poteter, ja, druer, nei.

Nordmenn drakk knapt vin med kullsyre før 1985. Hvordan champagnesalget utviklet seg fra 1979 til 1993 vet vi dessverre ikke i dag, men tall for musserende vin har vi. Disse avslører at det måtte en jappetid til for å få fart på salget.

Med en flaske champagne feiret Fremskrittspartiets daværende formann, Carl I. Hagen, partiets 10-årsdag i 1983.

På andre halvdel av 80-tallet skyter plutselig musserende i været som, ja, champagnekorker. Salget ble mer enn fordoblet fra 1984 til 1988. Særlig typen cava økte, men det er lett å danne seg et bilde av at også Champagne må ha vokst i takt med formuene og kjøpesenteretableringene på slutten av 80-tallet. Den sprudlende drikken kledde en sprudlende tid.

Eksklusiv eliksir

Alt som går opp, må komme ned, heter det. Prediksjonen treffer uansett bra for Champagne, som under konjunkturnedgangen på begynnelsen av 90-tallet faller til historisk bunnivå. Selv ikke OL på Lillehammer og alle de norske gullmedaljene der hadde noen synlig effekt. Salget i 1994 stoppet på beskjedne 38.000 liter, det samme som i 1942.

De lave champagnetallene for 90-tallet gir næring til myten om at champagnesalget følger de økonomiske konjunkturene, inkludert børsindeksen. Hvorfor er det slik? Ganske sikkert fordi Champagne alltid har hatt et eksklusivt preg.

Bildet fra A-magasinet i 1991 illustrerer en reportasje om «flytende dollarferie» med Royal Viking Sun i Sognefjorden. Champagne «gir den rette luksusstemningen».

Av de snaut 900 Champagnene tilgjengelig på Vinmonopolet i dag er medianprisen rundt 450 kroner for én helflaske, den rimeligste koster 225 kroner. Tid- og arbeidskrevende produksjon i kombinasjon med begrensede produksjonsvolumer og økt betalingsvilje, forklarer det høye prisnivået.

Men så i 1999, skjer det.

Folk forbereder seg til tusenårsfest og tar åpenbart Prince på ordet, «tonight I’m gonna party like it’s 1999». I desember 1999 ble champagnesalget tredoblet sammenlignet med desember 1998. Totalt ble det solgt 144.000 liter Champagne i 1999. Det måtte et tusenårsskifte og en befolkningsvekst på 1,5 millioner innbyggere til for å slå salgsrekorden fra 1939.

Tidsskille i norsk champagnehistorie

Vel inne i det nye tusenåret faller champagnesalget noe. Tiåret starter med dotcom-boblen og tilhørende økonomisk host og hark.

Men denne korreksjonen er for lengst historie i 2005, da det på nytt settes rekord med 164.000 liter Champagne solgt. 2005 markerer et slags tidsskille i norsk champagnehistorie. Etter dette har det nemlig blitt satt ny salgsrekord tilnærmet årlig. Ett av få unntak er 2009.

Rallycrossfører Martin Schanche på seierspallen i 1997, med laurbærkrans rundt halsen og Champagne i hånden.

Da herjet finanskrisen, om ikke i Norge, så i hvert fall internasjonalt, men nedgangen var marginal, bare 5.000 liter til 284.000 liter. Folk lyttet til daværende statsminister Jens Stoltenbergs oppfordring om moderasjon, i hvert fall med et halvt øre.

Les også

Nordmenn flyr inn i 2020 på første klasse

Vestkantvane

Champagne har alltid stått sterkest i Oslo, og da særlig i de områder av byen der folk tjener mest. Selv om slike mønstre er mindre fremtredende nå enn før, selger fortsatt de fem vestkantpolene på Ullern, Skøyen, Majorstuen, Frogner og Aker brygge samlet 17 prosent av all Champagne i Norge.

Til sammenligning står disse fem butikkene for 4 prosent av Vinmonopolets totale salg av vin, øl og brennevin.

Tromsø, 2019: Aalesundspillerne og keeper Andreas Lie feirer seier og opprykk – med musserende.

Minst populær er Champagne på det nøysomme Vestlandet, der den gylne drikken kan utgjøre så lite som 0,1 prosent av salget i bortgjemte dalstrøk, eksempelvis Vanylven.

Siden 2009 og frem til i dag har salget av Champagne og musserende økt med henholdsvis 70 og 150 prosent. 2019 vil bli et rekordår for begge kategorier med henholdsvis 0,5 og 5,5 millioner solgte liter.

Selv om Champagne bare utgjør 0,5 prosent av Vinmonopolets totale salg, står kategoriens salgsutvikling de siste 90 årene som et bilde på at vi materielt og økonomisk aldri har hatt bedre levekår her til lands.

Følg og delta i debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter

Les mer om

  1. Vinmonopolet