Journalistikken vil slå tilbake | Bernt Olufsen

Medieindustrien må gjenerobre tapt tillit og finansiering. Det er brukerne som i hovedsak skal finansiere fremtidens journalistikk, ikke annonser som får reklame til å se ut som journalistikk.

Den digitale revolusjonen ødelegger dessverre ting raskere enn den bygger nye løsninger. Dette er også grunnen til at nyhetsmediene opplever en krise i publiseringen av samfunnsviktig informasjon og nyheter. Det er ikke bare en finansieringskrise, men like mye en utfordring fra kakofonien av inntrykk gjennom sosiale medier.

Nylig fulgte jeg drøftelsene mellom all verdens medieledere ved World News Media Congress i Durban i Sør-Afrika. Medieindustrien er kommet til et vendepunkt: Tapt tillit og finansiering skal gjenerobres.

Budskapet ble gjentatt under mønstringen av norske medieledere i Trondheim i forrige uke. Nøkkelord i kampen er journalistisk presisjon, dypere undersøkelser, presseetisk standard, samarbeid på tvers av foretak, brukerbetaling og utnyttelse av brukerdata.

Det globale duopolet av Facebook og Google sluker det digitale verdensmarkedet. I mange land tar gigantene mellom 70 og 80 prosent av inntektene fra all digital annonsering.

• Les det prisbelønte brevet fra Aftenpostens sjefredaktør Espen Egil Hansen til Facebook-sjef Mark Zuckerberg: Dear Mark

Noen markedsandeler kan kanskje vinnes tilbake gjennom samarbeid mellom nasjonale mediehus, men bransjens analytikere er krystallklare i sin tilbakemelding:

Det er brukerne – lesere, lyttere og seere – som i hovedsak skal finansiere fremtidens journalistikk. Og vi ser at betalingsløsningene virker. Fra alle verdenshjørner meldes det om god fremgang når det gjelder brukerbetaling.

Trenger nye inntekter

Mediehusene kan ikke fortsette å kutte seg til blods hvis de skal levere på sitt samfunnsoppdrag med troverdigheten i behold. Det trengs nye inntektsstrømmer. Her pekes det selvsagt på nye annonseringsformater som får reklame til å se ut som journalistikk. Enkelte steder trenes journalister til å levere både uavhengig, kritisk journalistikk og i neste omgang produsere artikler på oppdrag av kommersielle aktører.

Her leder redaktørene journalistikken inn i et farlig landskap, hvor pressens integritet vil bli satt på prøve.

Medienes troverdighet er avhengig av brukernes opplevelse av uavhengighet.

Ren sponsing av journalistikk virker på mange måter mer renhårig enn den utydelige blandingen av journalistikk og reklame som innholdsmarkedsføringen representerer.

Like viktig er tiltak som bringer mediene nærmere sitt publikum. Satsing på møter og seminarer, samt etablering av nye selskaper som leverer tjenester innen for eksempel reiseliv. Distribusjon av varer bør også kunne utvikles til et nytt robust forretningsområde for medier.

Felles innlogging en fordel

Viktigst av alt er gode og effektive løsninger for brukerbetaling, gjerne på felles innloggingssystemer, som gir enkel tilgang til både nasjonale, regionale og lokale medier sammen med nrk.no.

Journalistikk har stor verdi i samfunnet, den kan ikke være gratis og bør prises tydelig.

Bransjen bør snarest mulig forlate 9,99-løsningene og våge å ta ut pris som fortjent. Samtidig må det bli langt enklere å lese enkeltartikler som anbefales gjennom sosiale medier. I dette perspektivet endres journalistikkens betydning vesentlig. Det oppstår en direkte relasjon mellom story og finansiering.

Journalistisk kvalitet vil bli belønnet med større betalingsvillighet. Opplevelsen av relevans og engasjement hos brukeren blir viktigere enn ren tidtrøyte og underholdning.

Falske kontoer et stort problem

De sosiale mediene har fått stor innvirkning på nyhetsmedienes journalistikk. På Facebook blandes kvalitetssikret nytt, med rykter, propaganda, satire og meninger. Og med falske nyheter. Resultatet er blitt rekordlav tillit til de tradisjonelle mediene og manipulasjon av demokratiske prosesser.

Emneknaggen #fakenews er blitt den kraftigst voksende på nettet, i seg selv et stort problem for mediene.

Alt folk misliker får merkelappen «falsk nyhet».

Mediene bør kanskje selv slutte å bruke dette begrepet så ofte. Det virkelige problemet er millioner av falske kontoer på sosiale medier som brukes bevisst for å spre desinformasjon og manipulere valg.

American Press Institute har undersøkt effekten av 100.000 twittermeldinger. Materialet omfatter påstander om at Ebola-viruset spres gjennom luften, og at to millioner amerikanere kommer til å miste jobben som følge av Obamacare.

• Facebook og Google: Kutter annonser for å stoppe falske nyheter

Undersøkelsen viser at spredningen av en usannhet er åtte ganger sterkere enn forsøkene på å korrigere påstandene. Det tar minst to uker å utligne forholdet mellom løgn og sannhet i sosiale medier.

Innsatsstyrke mot desinformasjon

Det trengs en spesiell innsatsstyrke for å bekjempe desinformasjon via sosiale medier. Mediehus bør samarbeide om dette, slik det norske initiativet Faktisk.no vil gjøre under den norske valgkampen.

Redaksjonelle medarbeidere som arbeider med publisering på sosiale plattformer, bør også trenes og få dette som oppgave.

Det er ingen tvil om at kritiske undersøkelser av innhold i sosiale medier vil utgjøre en viktigere del av journalistikken i tiden som kommer.

Fri og uavhengig journalistikk vekker kraftig motstand i mange land. I Sør-Afrika finnes det langt flere konti i sosiale medier enn det er velgere i landet. De sosiale mediene brukes kraftfullt for å svekke inntrykket av kritikk mot myndighetene.

I Filippinene kom den omstridte og dødbringende president Duterte til makten etter å ha dominert Facebook, hvor 97 prosent av befolkningen har tatt bolig. Få tror at valgseieren ville vært mulig uten den falske støtten fra sosiale medier. Tusenvis av falske konti er opprettet til presidentens støtte med utgangspunkt i en filippinsk popstjerne.

En journalistisk algoritme

Ekte nyhetsmedier over hele verden vil nå mobilisere mot utviklingen hvor ansvarlige redaktører erstattes av algoritmer som bygger på følelser og graden av engasjement.

Et svar på mediebransjens utfordring er å skape mer personlige brukeropplevelser, basert på høy journalistisk kvalitet, etisk standard og personlige interesser.

Aftenposten vil for eksempel bygge en egen algoritme, basert på journalistiske prinsipper, som publiserer ulike førstesider til en million lesere. Altså en kunstig, intelligent redaktør.

Skandinaviske mediehus har sammen med enkelte amerikanske aviser tatt en lederrolle i denne utviklingen. Under verdenskongressen i Durban sto utviklingsarbeidet til Schibsted helt sentralt. VG tester allerede en lukket betaversjon av den neste generasjon nyhetsmedium for mobilen.

Journalistikken bør utvikles til å bli en dialog med leseren, som en personlig én-til én-opplevelse.

Journalister må bevege seg nærmere leseren, lytte og respondere. Være åpne for kritikk og korrigere egne feil. Forklare hva man gjør og hvorfor. I kakofonien fra alt innhold må nyhetsmediene igjen bli en troverdig kilde for verifisering.

Let’s make journalism great again!

Interessert i å lese flere artikler om journalistikk og mediemarkedet? Her er noen forslag:

• Kjersti Løken Stavrum og Rolv Erik Ryssdal: Journalistikk - for samfunnets skyld
• Leder av mediemangfoldsutvalget Knut Olav Åmås: Mediene er ikke en hvilken som helst bransje. Journalistikk er ikke et hvilket som helst yrke
• Monica Viken: Når «journalister» begynner å skrive reklame, må de forholde seg til mange andre regler
• Slik skal VG, Finn og Aftenposten ta igjen mot Google og Facebook

Følg og delta i debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter.