Kronikk

Sterke interesser står ofte bak følelsesladde historier om sykdom

  • Nanna Alida Fredheim
  • Tine Ustad Figenschou
  • Kjersti Thorbjørnsrud
    Forsker, Institutt for samfunnsforskning
Ressurser avgjør synlighet både i pressen og i sosiale medier, skriver artikkelforfatterne.

Fem faktorer er avgjørende for å forstå hvilke interesseorganisasjoner som får gjennomslag i offentligheten.

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Følelsesladde, personlige historier om enkeltindivider som kjemper for bedre behandling, er et gjennomgangstema i mediene. Slike historier berører oss som medmennesker. Disse historiene påvirker også ofte hvilke saker og interesser som får oppmerksomhet og politisk gjennomslag.

Men langt fra alle medisinske behov eller pasientgrupper blir viet plass i den offentlige debatten. Bak oppslagene om enkeltmennesker er det ofte sterke interesser som jobber for at akkurat denne saken skal få offentlig oppmerksomhet.

I forskningsprosjektet Helse, medier og makt (Hecore) har vi undersøkt hva som skjer bak helseoverskriftene. For å undersøke hvordan ulike grupper og allianser jobber mot mediene og politiske beslutningstagere har vi dybdeintervjuet 50 ledere og kommunikasjonssjefer i norske interesseorganisasjoner på helsefeltet. Fra små og store pasientorganisasjoner til profesjonsorganisasjoner og representanter for legemiddelindustrien.

Vi har også fulgt disse aktørene i deres arbeid, nettverk og offentlige møtepunkter. I tillegg har vi intervjuet norske helsejournalister, helsepolitikere, helsebyråkrater og aksjonsgrupper.

Vi finner at politisk påvirkning på helsefeltet handler om mer enn PR-byråer. Disse fem faktorene er avgjørende for å forstå hvilke interesseorganisasjoner som får gjennomslag i offentligheten:

1. Stadig mer profesjonelle organisasjoner tar «redaksjonell» kontroll på nett.

Interesseorganisasjonene bruker store ressurser på kommunikasjon, men et nytt medielandskap har forandret hvordan de jobber.

Tradisjonelt har synlighet i de etablerte nyhetsmediene vært den viktigste kommunikasjonsstrategien for å lykkes med rekruttering, mobilisering og agendasetting.

Våre funn viser at mediesynlighet fremdeles er viktig, men at interessegrupper nå i større grad tar «redaksjonell» kontroll ved å prioritere egne plattformer og sosiale medier.

Organisasjonene målretter budskap på ulike plattformer og tiltrekker seg oppmerksomhet gjennom engasjement i sosiale medier.

Tradisjonelle mediestrategier blir mindre relevante når nyhetsagendaen endres fortløpende og ingen husker oppslaget fra i morges. På denne måten snakker interesseorganisasjonene direkte til sine målgrupper. Men vi mister samtidig den kritiske journalistiske behandlingen av budskapet.

Nanna Alida Fredheim, Tine Ustad Figenschou og Kjersti Torbjørnsrud har deltatt i forskningsprosjektet Helse, medier og makt (HECORE).

2. Ressurser avgjør synlighet både i pressen og i sosiale medier.

De største og mest ressurssterke organisasjonene er mest synlige i mediene. Det er de som best klarer å kombinere flere plattformer ved å tilpasse seg en «hybrid medielogikk».

I dagens hybride medielandskap flyter innhold mellom tradisjonelle og digitale flater, og delbarhet, spredning og engasjement er avgjørende.

Selv om sosiale medier gir organiserte interesser mulighet til å nå et potensielt stort publikum uten store kostnader, er det også her organisasjonene med størst budsjetter som lykkes.

Alle gruppetyper vi har studert, bruker sosiale medier for å informere og bygge fellesskap, organisere innsamlingsaksjoner, bygge nettverk og mobilisere politisk. Det er de med mest ressurser og sterke nettverk som klarer å kombinere disse ulike strategiene – det er de største gruppene som interagerer med statsråder på Twitter.

3. Historiefortelling er blitt en viktig ressurs i oppmerksomhetsøkonomien.

Evnen til å formidle sterke personlige historier er blitt enda viktigere i dette sammensatte medielandskapet. Det fungerer som en ressurs i seg selv. Journalistene etterspør «caser», og organisasjonene strekker seg langt for å imøtekomme bestillingene.

Men muligheten til å presentere sine interesser gjennom berørte enkeltskjebner er ikke likt fordelt mellom interessegruppene. Tilpasning til journalistiske kriterier og publikumsappell gjør at utadvendte, yngre og fotogene mennesker med dramatiske sykdomshistorier blir overrepresentert som «case». Mens kroniske, stigmatiserte eller eldre pasientgrupper er mindre synlige.

Det er særlig små og store pasientorganisasjoner som har tilgang på slike «caser». Medisinsk industri, bransje- og paraplyorganisasjoner er ofte avhengige av å alliere seg med pasienter og pårørende for å nå gjennom.

4. Allianser preger hvem som synes – og ikke

Ulike interessegrupper konkurrerer med hverandre om å sette helsepolitisk dagsorden. Men i enkeltsaker kan ulike grupper ha sammenfallende interesser.

Organisasjonene har ulike ressurser, nyhetsappell og roller i offentligheten. Og gjennom samarbeid i saksspesifikke konstellasjoner kan de få større gjennomslag.

Noen har historier om engasjerende enkeltskjebner, noen har høy faglig kunnskap og legitimitet, mens andre igjen har strategisk mediekompetanse.

Vi fant at disse alliansene ofte ikke er synlige for offentligheten. Samarbeidet tar i hovedsak tre former:

  • gjennom å samordne budskap
  • ved å henvise journalister til hverandre
  • gjennom å avtale og fordele roller som offer, ekspert og kritiker i nyhetene for å maksimere politisk gjennomslag

5. Strategisk synlighet er et knapphetsgode

I slike allianser er samarbeidet ikke alltid likeverdig. Det skyldes underliggende maktforhold og eksisterende bindinger mellom gruppene.

Asymmetrisk samarbeid påvirker gruppenes mulighet til å styre budskap og kontrollere egen synlighet.

Mindre pasientgrupper får lettere oppmerksomhet med ressurssterke samarbeidspartnere. Men samtidig aksepterer de at den mektige parten ofte vil «eie» et saksfelt og sette premissene for mindre gruppers synlighet.

For små grupper er det i praksis kun de med tilgang på helt eksepsjonelle, medievennlige historier som kan fristille seg fra samarbeid med større grupper.

De pasient- og pårørendegruppene som mangler ressurser og mektige samarbeidspartnere, faller lett i en medieskygge. Uavhengig av hvor reelle og alvorlige helseutfordringer de står i.


Les også

  1. Tunge psykiske lidelser kan gi en svak stemme. Da er det opp til oss andre å høre bedre etter.

Les mer om

  1. Medier
  2. Helse
  3. Sykdom