Privilegier. Allmennkringkasting er først og fremst en egenskap som skiller ut NRK i dagens TV-marked. 50-årsjubilanten har en historie som markedsleder på grunn av distribusjonsprivilegier, og vil fortsatt være en dominerende aktør på grunn av markedsorientering og finansieringsprivilegier.Det er viktig for NRK å være størst. Størst på TV, størst på radio, størst i sine breddetilbud, og størst i sine nisjetilbud. Det er størrelsen som gir politisk legitimitet til NRKs privilegier.
Hamskifte
Når NRK en sjelden gang opplever ikke å ha en dominerende posisjon, slik vi har sett på nett frem til nylig, skaper det en ikke ubetydelig identitetskrise på Marienlyst. NRKs hamskifte på nett illustrerer godt den prosessen hovedkanalene på radio og TV har vært igjennom de senere årene.
Før oppslutningen om nettplattformen ble vurdert som virksomhetskritisk for NRK, fikk idealistene lov til å bestemme. I NRK var de overbevist om at de objektivt sett hadde det beste innholdet. Det var bare å finne den tekniske feilen som gjorde at NRK ikke fikk sin fortjente dominerende posisjon, slik de hadde på alle øvrige plattformer.
Strammet grepet
Men mens anarkiet herjet på nett, hadde grepet i lang tid blitt strammet om programmeringen av NRK1. Spørsmålet er ikke lenger hva folket bør se, men hva som skal til for at de ikke rører fjernkontrollen. Hvordan maksimere seertallet, og få flest mulig til å bli med fra det ene programmet til det andre. Gode enkeltprogrammer med bred appell må settes inn i en riktig sammenheng for å kunne produsere mest mulig total seertid.
På denne måten jobber NRK på samme måte som de kommersielle kanalene. Det er seerminutter som skal produseres. Den eneste forskjellen er at TV3 selger sine tall til annonsørene mens NRK veksler sine inn i politisk legitimitet.
Lik musikk
Slik omformes også P1 fra å være en kanal med distinkt forskjellige programmer, til å bli en konsistent kanal med mest mulig lik musikk og atmosfære gjennom hele døgnet. Programmer erstattes av magasinflater, og målet er at lytterne skal velge kanalen og ikke programmet. P1 fremstår som en stadig mer velformatert radiokanal.
For å bevise at NRK kan oppfylle sin visjon om å være noe for alle, alltid, er målsetningen å nå åtte av ti nordmenn på en eller flere plattformer. Etter hvert som digitaliseringen og dermed fragmenteringen av mediemarkedet gjør det vanskeligere for hovedkanalen på TV å levere mye av denne oppslutningen alene, blir porteføljen av kanaler og distribusjonsplattformer stadig viktigere.
Dermed må også de andre produktene i porteføljen utvikles til å nå flere. NRK2 og P2 kan ikke lenger være like smale som før, og NRK.no måtte markedsorienteres og stille det relevante spørsmålet: Hva er det brukerne ønsker å få fra NRK på nett?
Fravær av reklame
I en slik virkelighet, der alle kjemper om de mest attraktive medieforbrukerne, blir fraværet av reklame den mest synlige forskjellen mellom allmennkringkasteren og de andre. Dermed ble det riktig også å ta bort annonsene på NRK.no, slik at den reklamefrie allmennkringkastingsprofilen ble konsistent i hele porteføljen.
NRKs andre konkurransefortrinn er ressurstilgangen. Ambisiøse programskapere kan oppleve det som slitsomt å ha faste inntekter der alle nye initiativer må slåss med etablerte deler av virksomheten for å få finansiering. Men alternativets ulemper er grundig demonstrert gjennom den siste tids finanskrise, der de kommersielle aktørene ble ribbet for inntekter da reklamemarkedet kollapset. Eierne av kommersielle medier vil også forvente større driftsmarginer for å kompensere for risikoen i annonsemarkedet, mens aksjeselskapet NRK ikke har en eier med forventning om monetært utbytte.
Markedsledende
Så lenge NRK fortsetter å levere en markedsledende portefølje, er forventningen at faste inntekter på over fire milliarder vil fortsette å øke jevnt og trutt gjennom justeringer av lisensen. For å oppnå det må NRK lage medieinnhold som treffer brede lag av befolkningen. Denne nye allmennmediemodellen gir oss ikke vesentlig andre typer medieinnhold enn det rene kommersielle kanaler ville gitt oss, men NRKs økonomi gjør det mulig å produsere det attraktive innholdet med større kvalitet, og dermed holde på posisjonen.
Det er neppe tilfeldig at dagens sterke mann på Marienlyst har en bakgrunn som landets beste sendeskjemamaker. Hans-Tore Bjerkaas var mannen som skapte moderne fjernsyn i Norge gjennom utviklingen av TV 2s sendeskjema, for deretter å vende tilbake til NRK og sørge for at statskringkasteren ikke ble akterutseilt.
Utfordringen
Hovedutfordringen i dag ligger ikke i den tradisjonelle kringkastingsdriften, der NRK stadig pusser og polerer på kanalene for å fjerne skjær i sjøen som hindrer den gode flyten i sendeskjemaene. Utfordringen ligger i konsumentenes økende forventning om selv å velge når de skal forbruke mediene. Både ved bruk av digitale opptaksmuligheter i TV-boksene og on-demand-tilbud gjennom nettet. Kanalene blir mindre viktige, og programmene kan få en ny renessanse. Den eneste trøsten er at dette er en enda større utfordring for de reklamefinansierte, fordi teknologien gjøre det mulig å hoppe over deres viktigste innhold – nemlig reklamen.
Dominerende posisjon
Forestillingen om at NRK er et alternativ til de kommersielle aktørene ser vi fortsatt både hos akademikere og politikere, mens dagens NRK i realiteten har en dominerende posisjon på grunn av markedsorientering og finansieringsprivilegier.
Dagens NRK har i realiteten en dominerende posisjon på grunn av markedsorientering og finansieringsprivilegier
Allmennkringkastere som ikke har lykkes like godt med overgangen til å lage kringkasting på markedets premisser og samtidig beholde en sterk offentlig finansiering, har heller ikke klart å beholde sine dominerende posisjoner. Der er NRK i selskap med sine kolleger i London og Stockholm, mens situasjonen er en annen i København.
Den norske 50-årsjubilanten har utviklet seg fra å være familiekanalen til å finne sin plass i en familie av kanaler og stadig nye medieprodukter som samlet skal sikre NRKs posisjon i fremtiden. Den tradisjonelle allmennkringkasteren er godt posisjonert for å klare å beholde sin dominerende posisjon, men inntektsmodellen gjør at det smale innholdet i stadig sterkere grad vil måtte vike for det brede.
For lite marked
Vi kan kanskje forvente større innholdsmangfold fra nye betalkanaler, der den kommersielle logikken er at innholdet må være vesentlig forskjellig fra det man får tilgang til fra de reklame— og lisensfinansierte tilbyderne. Men det norske markedet er trolig for lite til at dette vil sikre finansiering av smalt innhold vi tidligere fikk fra allmennkringkasteren.