Kronikk

Kunsten å utvikle turisme | Ingrid Røynesdal og Stein Olav Henrichsen

  • Ingrid Røynesdal, administrerende direktør, Oslo-Filharmonien og Stein Olav Henrichsen, direktør Munchmuseet

Norgesprofilering bør i mye større grad promotere attraktive og urbane opplevelser: kunst, kultur, mat, shopping, musikk, natteliv, modernitet og ikke minst mennesker, skriver lederne for Oslo-Filharmonien og Munchmuseet. Disse turistene inntok Oslo sentrum sist sommer. Lise Åserud/NTB scanpix

Vi har et stort uutnyttet potensial i norsk reiseliv. Hvorfor kaster ikke Regjeringen seg over det?

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Regjeringen har nylig lansert en ny reiselivsmelding. Der feires det stort at Norge nesten har doblet antallet internasjonale besøk på 20 år, men uten at det nevnes at Danmark og Island har femdoblet sitt besøk i samme periode.

Vi mener at meldingen i mye større grad burde drøfte virkemidler og strategier: Hvordan klarer vi å nå de mål vi setter oss med de ressurser og fortrinn vi råder over?

Urbane opplevelser lønner seg

Det er faktisk uklart i meldingen hva målet med turisme er. Vi tenker at målet bør være å skape størst mulig verdiskapning i Norge i form av omsetning og arbeidsplasser. I så fall vil måloppnåelse være avhengig av:

  1. Hvor mange mennesker som reiser hit.
  2. Hvor mye penger hver av dem bruker når de er her.

Videre burde veldokumenterte forhold, som at de fleste mennesker i verden bor i urbane miljø, er urbane mennesker og oppsøker urbane opplevelser, være relevant å reflektere over.

Ingrid Røynesdal, administrerende direktør for Oslo-Filharmonien. Monica Strømdahl

Stein Olav Henrichsen, direktør ved Munchmuseet. Gorm Kallestad / NTB Scanpix

Og fordi vi vet at urbane besøkende, og særlig dem som oppsøker kunst og kultur, oftest legger igjen betydelig mer penger pr. person enn andre grupper, vil det være naturlig å argumentere for at nettopp dette bør hensyntas i våre nasjonale reiselivsstrategier.

Tjener alle - også distriktene

Norgesprofilering og -markedsføring har historisk sett fokusert på distriktene og er dermed sentralt for verdiskapningen i store og små samfunn over hele landet.

Det er selvsagt viktig at dette perspektivet tas med videre. Men vi mener at også distriktene vil være tjent med en norgesprofilering som i mye større grad promoterer attraktive og urbane opplevelser: Kunst, kultur, mat, shopping, musikk, natteliv, modernitet og ikke minst mennesker.

Andre land satser stort og med stor suksess på urban turisme. Det bygges enormt med infrastruktur på kulturfeltet i store deler av Asia og i Midtøsten, men også i mange andre deler av verden. I Kina åpnes det et nytt museum nesten daglig og flere nye konsertsaler hvert eneste år.

Denne store satsingen på kunst og kultur rundt i verden kommer til å skape enda større etterspørsel etter kunst- og kulturopplevelser i internasjonalt reiseliv fremover.

Potensialet er enormt

Med det fantastiske nivået som finnes i norsk kunst- og kulturliv i dag, vil vi kunne konkurrere godt om kulturturistene.

Oslo-Filharmonien er Norges fremste kulturelle eksport ved siden av Edvard Munch, skrev daværende kulturredaktør i Aftenposten i 2009, Knut Olav Åmås. Hvor stor og hvor vital posisjon våre to respektive institusjoner har internasjonalt, har vært overraskende – selv for oss som ledere.

At sterke kulturmerkevarer bør stå sentralt i profileringen av Norge fremover, er derfor for oss også åpenbart. Årlig skrives det oppsiktsvekkende 20.000-30.000 oppslag i internasjonal presse om Edvard Munch. 25 % av dem nevner Oslo. I tillegg har vi unike navn som Edvard Grieg, Henrik Ibsen, Operaen, Oslo-Filharmonien, Kon Tiki og Vikingskipene, for å nevne noen.

En strategi som bygger på det som allerede er kjent i en kobling med det moderne Norge, moderne kunst og samfunn, tror vi vil ha vesentlig større muligheter for suksess og verdiskapning – totalt sett.

Norge mister markedsandeler

Vi hadde håpet på en mye mer selvkritisk og faktabasert fremtidsanalyse i Regjeringens reiselivsmelding. Riktignok finnes det anslag av bredere perspektiv, men meldingen tar ikke tilstrekkelig innover seg hvor mye Norge og verden har endret seg de senere årene. At det er vokst frem en sterk, attraktiv og urban kultur med et stort internasjonalt potensial får liten plass i meldingen.

Norsk reiseliv fremstilles gjennomgående som en stor suksess, noe som for eksempel står i sterk kontrast til Menons rapport om norsk reiseliv fra 2014 eller Innovasjon Norges rapport fra samme år, som fastslår at Norge mister markedsandeler i internasjonalt reiseliv. Det kan se ut til at Norge faktisk har en svakere utvikling innenfor reiseliv enn de fleste andre land i Europa.

Forvirrende metodikk

Når meldingen legger så stor vekt på Innovasjon Norges metodikk, som i sine statistikker viser til at det internasjonale samfunn ser på Norge akkurat slik Innovasjon Norge har profilert landet i år etter år, blir det hele en selvforsterkende sirkel.

For vi bør vel interessere oss mer for hvordan vi skal profilere landet fremover – slik at vi kan ta ut en betydelig større del av det radikalt økende internasjonale reiselivet. I våre øyne vil det være minst like interessant å spørre de som ikke finner Norge interessant som reisemål, hvorfor de ikke gjør det, enn å spørre dem som kommer hit, hvorfor de har kommet. Meldingen etterlyser mer kunnskap om dette. Det er nødvendig.

Et paradigmeskifte!

Den fantastiske rekken av kulturinstitusjoner som åpenbarer seg i hovedstaden de nærmeste årene aktualiserer vårt perspektiv ytterligere:

I 2020 åpner både det nye Munchmuseet, Nasjonalmuseet og Deichmanske hovedbibliotek. I tillegg er Oslo-Filharmonien 100 år i sesongen 2019/20.

En tilsvarende rekke av begivenheter som dette har trolig ingen by i Europa hatt i overskuelig tid. La oss derfor benytte de nærmeste årene til et paradigmeskifte i reiselivsretorikken!

Ja takk, begge deler

Selvsagt foregår det mye bra innenfor norsk reiseliv, og det er ingen mangel på isolerte suksesshistorier. Det er selvfølgelig heller ikke ønskelig å erstatte naturturisme med kulturturisme. Vi trenger og bør ha begge deler.

Det vi derimot etterlyser, er en bredere og mer faktabasert debatt om hva Norge er best tjent med når målet er å øke reiselivets totale verdiskapning til det norske samfunnet.

Vi bør våge å løfte blikket. Da vil betydelig flere se at dersom vi ikke gjør en vesentlig dreining i reiselivsstrategien vår, vil vi streve med å øke markedsandelen. Det ville være synd, for potensialet for et reelt løft er historisk stort.

  • Følg og delta i debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter

Les mer om

  1. Reiseliv
  2. Munchmuseet
  3. Innovasjon Norge
  4. Turisme
  5. Kunst

Relevante artikler

  1. DEBATT

    Kort sagt, torsdag 8. juni

  2. DEBATT

    Dagens kortinnlegg | torsdag 1. juni

  3. KULTUR

    Oslo ber staten om hjelp til å drifte nytt Munch-museum

  4. KRONIKK

    Problemet med Innovasjon Norge-saken? At ingen tar tak i det reelle problemet

  5. KRONIKK

    Eldgamle ideer om det nordiske kan vise vei for en verden i endring

  6. KULTUR

    Prioriterer blant annet mangfold, eksport og digitalisering i ny kulturmelding