Kronikk

Vage tullenavn på offentlige og private virksomheter florerer. De skal gjøre noe spesifikt med deg som forbruker. | Thor Øivind Jensen og Trond Blindheim

  • Thor Øivind Jensen
    Førsteamenuensis, Universitetet i Bergen
  • Trond Blindheim
    Dosent, Høyskolen Kristiania

Vy, Nike og Tine. Navnegaloppen er en logisk følge av flere tendenser på markedet og i politikken, mener Thor Øivind Jensen og Trond Blindheim. Foto: ILLUSTRASJONSFOTO: Berit Roald/NTB scanpix / Dan P. Neegard

NyeNavn™.

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

En regel i merkevarebygging er å sende konsistente signaler til publikum, forankret i bedriftens kjernevirksomhet, identitet og historie. I dag ser vi at virksomheter bryter med dette prinsippet mog velger diffuse og rare navn ikke korresponderer med det image man har bygget opp gjennom generasjoner.

Rekken av pussige nye firmanavn er lang, og de blir gjerne harselert over og kritisert, ikke bare blant skadefro aktivister på Facebook og i Nytt på nytt, men også av Språkrådet.

Årets aprilspøker ble Språkrådet som «OrdNord», Oslo Sporveier ble «OY!», Statens vegvesen som «DIT» og Statsbygg ble «LY». Men navneendringene stikker dypere, og det er to årsaker som skaper komikken. Den ene er utviklingen i globale markedsutviklinger, den andre er dype politiske kulturendringer.

Thor Øivind Jensen er førsteamanuensis ved Universitetet i Bergen, Trond Blindheim ved Høyskolen Kristiania.

Forbrukeren skal fremmedgjøres

Da Naomi Klein i 1999 ga globaliseringen en bredside fundamental kritikk, valgte hun boktittelen No Logo. Hovedpoenget hennes var at merkenavn var blitt sperrer for saklig informasjon om varenes opprinnelse og historie.

For Nike, som har en slags strek som logo, var det blitt viktig at forbrukeren ikke visste for mye om hvem som laget dem, under hvilke lønns- og arbeidsforhold. Merkevarene bar ikke informasjon om opprinnelse og kvalitet, men skulle skape fornemmelser som rommer positive følelser.

Klær fra Bertoni har ingenting med den berømte fransk-italienske kunster og designeren å gjøre, det er kun et ord som skal skape assosiasjoner om Italia, selv om klærne er laget «gud vet hvor» på oppdrag av et dansk firma. Ønsket om global fleksibilitet, sammen med et konstruert image, skal gi en positiv følelse uten å si noe presist om produktene.

Vage navn er en del av fremmedgjøringen mellom forbrukere og de store konsernene.

Les også

Vy-sjefen vil kjenne på det samme som kundene sine. Derfor hender det at Geir Isaksen står på perrongen på Kolbotn stasjon og er forbannet.

Globalisering presser frem tullenavn

Markedet og internasjonaliseringen driver frem diffuse merkenavn.

Store konsern kjøper hverandre. Organisasjoner slår seg sammen, og underveis blir den konkrete sammenhengen mellom varen og fabrikken borte.

Det må bli rart når det gamle Laksevåg Boligbyggelag i Bergen blir en del av et OBOS der O betyr Oslo. Norwegian er nå et irsk flyselskap. Den gamle Studentsamskipnaden i Bergen var et logisk navn, men det ble rart når de ble sammenslått med virksomheter på Stord og i Sogndal. Så de skiftet navn til Sammen.

Globalisering og konsentrasjon av virksomheter øker presset for vage tullenavn. Det blir stadig vanskelige å navigere som forbruker og stadig tøffere å være liten produsent som lager varer/tjenester som er lett å identifisere hele veien fra fabrikk til butikk.

Les også

NSB skal skifte navn til Vy. Men loven sier at et foretaksnavn må ha tre bokstaver.

Mindre stat og mindre monopol

Motgiften mot uklarheten er kompliserte krav til informasjon, deklarasjoner om ekthet og opprinnelse samt kritisk journalistikk. Men hva er det med de gamle, stolte statlige monopoler som nå er helt i front med navnedannelser som skal si minst mulig, men likevel klinge litt moderne?

For det første underla vi oss EU-regler fra midten av 90-tallet slik at statsmonopoler ikke lenger skulle få lov å være statlige, men demonteres til mer privateide konstruksjoner. Her ble det mange gråsoner og mange kronglete eierformer som både var fristilt og monopol, både statseide og private (Tine og Telenor).

Stikkord har vært mindre stat og mindre monopol, som har ført til oppsplitting og «behov» for nye navn.

Mange gamle systemer måtte deles opp i biter der noen skulle være mer statlige enn andre, og der det skulle konstrueres mangfold og konkurranse der det før var naturlige offentlige monopoler (strøm, tog, veier, telekommunikasjon). Allerede før VY var det gamle NSB delt opp i mange selskaper, separat for skinner, tog, busser, gods, billetter, vedlikehold og mer.

Det gamle monopolet for TV og radio som het NRK, er nå fremdeles NRK, men medielandskapet har fått hundrevis av andre radio- og TV-stasjoner samt deres formidlingsselskaper som også skal ha navn (RiksTV, Canal Digital osv.).

Nye navn skal helst ikke peke tilbake på statlig opprinnelse og eierskap, uansett hvor (halv-) statlige de er. Ikke rart Språkrådet er frustrert.

Les også

Nederlag i navnespørsmål svekker respekten for Språkrådets faglige autoritet

Stat, fylke og kommune klinger dårlig

Vi kan ikke bare skylde på markedskrefter og EU. Det har også skjedd endringer i måten det offentlige drives på. «New Public Management» er en tenkemåte der offentlige forvaltning skal ligne på marked og konkurranse.

Ved å selges ut (Statoil, Cermaq), ved å konstrueres som fullsubsidierte konsern (helse), ved å invitere til anbud (barnehager) eller ved å lage liksomsystemer som skal late som de er private firma, oppnås markedslikende fenomener og behov for flere navn, helst ikke «stat».

Denne «motebevegelsen» er også del av en tenkemåte der stat, fylke og kommune er ord som klinger dårlig. I kontrast til en tid der stat var kvalitet, demokrati, rettferdighet og pålitelighet, mens marked var kortsiktig og profittorientert.

Statoil hadde for eksempel to fyord til navn, både «stat» og «oil». Selv om staten er majoritetseier og selskapet stort sett driver med olje, er det ikke moteriktig å hete noe slikt.

Les også

Konsernsjef i NSB svarer på Vy-kritikken: Vi er ikke lenger Norges Statsbaner

Under latteren ligger sunn kritikk

Navnegaloppen vi opplever, er altså en logisk følge av flere tendenser på markedet og i politikken. Det er globale markedstilbøyeligheter, EU-regler, det er moter i politikk og endret verdisystem. Når vi ler av de rare navnene, hva er det da vi protesterer mot? Neppe bare mot designbyrået som presterte en VY.

Under latteren tror vi det ligger mye sunn kritikk av at offentlig ansvar er både blitt for lite stat og for lite ansvar, at de store konsernene gjemmer seg for godt bak kule vage navn. Under latteren lengter vi litt etter statlig rettferdighet og soliditet. Etter et marked der det er sammenheng mellom varens navn og egenskaper, der virksomhetenes navn og plassering sier oss noe pålitelig om ansvar og verdier, om hvor de ansatte er, hvordan varen eller tjenesten produseres og hvor eierne betaler sin skatt.

  • Følg og delta i debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter

Les mer om

  1. Forbruker
  2. Retorikk

Relevante artikler

  1. KRONIKK

    Når forestillinger forkles som fakta på nettet

  2. KRONIKK

    Skal Norge kunne bearbeide sitt Libya-traume, kreves det en mer usminket fremstilling om krigens konsekvenser

  3. KRONIKK

    Brunmalingen av Gustav Vigeland er uholdbar

  4. KRONIKK

    Hvorfor henger det ikke en vær varsom-plakat for deling av barnebilder på alle helsestasjoner?

  5. KRONIKK

    Påsken er blasfemiens høytid

  6. KRONIKK

    Det er fare for at verden igjen faller tilbake til den kalde krigens iskalde terrorbalanse