Smerten ved digital endring er umiddelbar. Gevinsten kommer på sikt | Camilla AC Tepfers og Håkon Haugli

Utfordringen er at kostnadene ved omstilling kommer før kundene ser (og er villige til å betale for) resultatene.

Digitalisering kan være vanskelig, dyrt og tidkrevende. Smerten kommer ofte først, de bedrifts- og samfunnsmessige gevinstene senere. Det er et digitalt dilemma.

Omstilling gjør vondt fordi ulempene kommer først og fordelene senere. Og enda verre, noen ganger kommer gevinsten et annet sted enn hos dem som bærer kostnadene. Denne skjevheten kan ødelegge for selv de mest fremragende innovasjoner.

To store helseinnovasjoner kan tjene som eksempel, anestesi og desinfisering. Anestesi ble oppdaget i Boston midt på 1800-tallet. To måneder etter nyheten ble publisert var anestesi i bruk i hele Europa. Omtrent samtidig oppdaget Joseph Lister at desinfisering før operasjoner reduserte faren for å dø av infeksjoner fra 80 prosent til nær null. En generasjon senere brukte fremdeles bare en brøkdel av kirurgene metoden.

Forskjellen mellom anestesi og desinfisering? Det første ga gevinst for kirurgen – det ga arbeidsro under operasjonene. Det siste ble mas – å måtte vaske hendene. De som ville få glede av innovasjonene, pasientene, hadde liten eller ingen innflytelse.

Vi står overfor noe av det samme i den digitale transformasjonen.

Ikke så lurt å utsette endringer

Digital endring handler mer om mennesker enn om teknologi. For dem som mister jobben, må omskoleres eller får helt nye arbeidsoppgaver, er endringene smertefulle. Jo flere som berøres, jo større er smerten. Både i den enkelte virksomhet og på samfunnsnivå kan denne smerten være utslagsgivende for at endringer utsettes eller stanses. Iblant er det en riktig vurdering, ofte ikke.

I juni advarte to lektorer mot å la seg rive med i digitaliseringen av skolen for å unngå å gjøre feil. Det er et syn man kan ha sympati for. Samtidig tok det ikke lang tid før problemet med skynde-seg-langsomt-strategien ble synlig i avisspaltene. «Gratisappen lærte meg mer fremmedspråk på én uke enn skolen gjorde på tre år» innvendte 20 år gamle Adrian Misfjord.

World Economic Forum har anslått de samlede samfunnsmessige gevinstene ved digital transformasjon til svimlende 100 billioner (millioner millioner) dollar. Digital transformasjon står – av gode grunner – aller øverst på listen over strategiske prioriteringer i et flertall av større virksomheter verden over.

Alle leverandører av et produkt eller en tjeneste opplever nå at kundene stiller krav til digitale løsninger: Tempo er kritisk og forståelsen for «åpningstider» og tilgjengelighet har forandret seg. I tillegg skaper erfaringer vi har med én leverandør forventninger til vår neste: Om Skatteetaten kan sende meg et forhåndsutfylt skjema, hvorfor kommer ikke søknader om foreldrepermisjon og barnehageplass i samme format?

Kostnadene kommer før resultatene

Brukernes opplevelse baserer seg på de erfaringene de gjør, ikke på hva som skjer på «baksiden». La oss ta to eksempler:

Finans: Gevinstene ved digitale banktjenester er betydelige. Veien fra filialkøer og sjekkhefter til mobil og kontaktløs betaling har imidlertid ikke vært smertefri. «Digitalisering spiser arbeidsplasser» konstaterte Finans Norges Tom Staavi i 2016 i en kommentar til nedbemanning i to norske storbanker.

Mediene: I 2014 viste en britisk undersøkelse at folk for første gang brukte mer tid på medier enn på å sove. Samme år erklærte lederen i Norsk Journalistlag, Thomas Spence, at norske medier var inne i sin «alvorligste situasjon noen gang». Et Googlesøk på «krise i norsk mediebransje» gir ca. 27.000 treff.

Utfordringen for finans- og mediebransjen – og for næringer som ligger etter disse i digitaliseringsløpet – er at kostnadene ved omstilling kommer før kundene ser (og er villige til å betale for) resultatene. I dette ligger et dilemma for dem som eier, styrer og leder virksomheter: Hvordan skape forståelse for en fremtidig oppside når smerten kan være stor og umiddelbar?

Mange mislykkes med digital endring

Endring er vanskelig, digital endring vanskeligere. Mindre enn hvert tredje endringsprosjekt gir ønskede resultater, og i en undersøkelse blant toppledere fra i fjor oppga kun 16 prosent av respondentene at deres digitale transformasjonsprosjekter hadde gitt forbedringer og lagt grunnlag for endrede resultater over tid. Selv i «digitalt viderekomne» næringer som IT, medier og telekom var resultatene nedslående. I mer tradisjonelle næringer som olje og gass, bygg og farmasøytisk industri lå suksessratene så lavt som mellom 4 og 11 prosent.

Det er noe å lære av dem som lykkes, men også av dem som ikke gjør det. Det er stor forskjell på virksomheter som ettermonterer teknologi på eksisterende prosesser og dem som tar en helhetlig tilnærming for å gi bedre bruker- og kundeopplevelser og mer effektiv drift. Ofte er det frykten for smerten som får oss til å velge det første. Samtidig er det nettopp denne teknologidrevne metoden som i minst grad lykkes.

Etter en lang periode med vekst (1970-1991), beveget LEGO seg (1992–2004) stadig nærmere konkurs. På dette tidspunktet iverksatte selskapet en digital endringsprosess med vekt på nye inntektskilder: filmer, spill og applikasjoner. I 2014 hadde selskapet en margin på 37 prosent. En enkelt LEGO-film sto alene for inntekter på 468 millioner dollar, med et produksjonsbudsjett på 60 millioner. En avgjørende forutsetning for snuoperasjonen var en smertefull omstrukturering.

Forutsetter involvering og myndiggjøring

Prosjekter som lykkes forutsetter involvering og myndiggjøring av medarbeidere på tvers av organisasjonen, uten å tro at smerten kan unngås. Derfor er det avgjørende med ledere som virkelig forstår virksomheten og er tydelige på hvorfor endringene er nødvendige.

Om risikoen er høy og smerten stor, hvorfor gjennomfører virksomhetene likevel endringene? Svaret er kanskje så enkelt som at de ikke har noe valg. Om de ikke gjør det selv, går kundene til konkurrentene. Smerten kommer uansett: Med en gang eller over tid. Et kirurgisk inngrep er som hovedregel å foretrekke fremfor en langsom død. Men om diagnosen er satt av en lege som hverken er kompetent eller evner å forklare den til pasienten, er det langt fra gitt at vi entusiastisk stiller oss i kø for å få inngrepet gjennomført.

Serie om digitalisering

Dette er den syvende kronikken i en serie om digitale dilemmaer. De seks første finner du her:

• Europa inn i den digitale solnedgangen?

• Kommer algoritmene for å ta oss?

• Skjermforbud er ikke svaret for skjør ungdom

• Digitale meningsbobler er skadelige for demokratiet

• Når forestillinger forkles som fakta på nettet

• Digitaliseringen forsterker kjønnsgapet

• Følg og delta i debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter.