Kommentatorkrise! | Tellef S. Raabe
Norske aviskommentatorer er en elite som leses av stadig færre.
Kommentatorene i landets største aviser utgjør en privilegert elite. De er mediekjendiser som blir betalt for å skrive, de har store følgerskarer i sosiale medier og de inviteres jevnlig til å kommentere politiske hendelser på radio og TV.
Samtidig vet vi at det fysiske opplaget til de nasjonale avisene har stupt, og stadig mer digitalt innhold legges bak abonnementsløsninger.
For tyve år siden måtte man også betale for å lese kommentarstoff i aviser, men ti år senere lå omtrent alt fritt tilgjengelig på nett. De fleste vente seg til at nyheter skulle være gratis.
Ifølge årets Reuters-undersøkelse betaler bare tredve prosent av den norske befolkningen for nyheter på nett, og dette inkluderer alle med tilgang gjennom papirabonnement. Syv av ti nordmenn leser altså ikke innhold bak abonnementsløsninger.
I samme gruppe er det få som tror at de kommer til å betale i fremtiden. Dette gjør at tekstene til kommentatorer som Trine Eilertsen i Aftenposten, Kjetil Alstadheim i Dagens Næringsliv og Frøy Gudbrandsen i Bergens Tidende leses av langt færre enn før.
Frank Rossaviks kommentarer blir ofte godt lest - og kommentert tilbake. Denne for eksempel, om syklister: Pesten på to hjul
Dalende lesertall
Kommentarstoff har nok aldri vært det mest leste innholdet i norske aviser, men endringene i mediebransjen tilspisser situasjonen. Å måle lesertall for ulikt nyhetsstoff er vanskelig, men fire indikatorer er papiropplag, digitale klikktall, engasjement i sosiale medier og publikumsundersøkelser.
Ser man først på fysiske aviser, vet vi at det samlede nasjonale opplaget er blitt halvert siden 1990-tallet. I samme periode har Norges befolkning økt med tyve prosent. Situasjonen er enda mer alvorlig for de største dagsavisene, der så mye som to tredjedeler av opplaget er blitt borte. Det er viktig å merke seg at papiraviser i snitt leses av mer enn én person.
Digital lesning kan oppveie noe av nedgangen, men fordi innholdet til de fleste avisene ligger bak abonnementsløsninger – og de færreste abonnerer – er lesertallene lave. Mine egne intervjuer med politiske redaktører i fem av Norges største aviser indikerer at det er få kommentarer som får mer enn 20.000 klikk, og det er sjelden at en lederartikkel får mer enn 5000.
Avisene opplever dessuten at det er vanskeligere å være synlig i sosiale medier. Facebook er den viktigste plattformen, og avisenes synlighet har gått ned så mye som førti prosent de siste to årene. Kommersielle sider som Aftenposten og Telenor må i større grad betale for oppmerksomhet.
Hvem er leserne?
Omtrent tredve prosent av befolkningen oppgir å være interessert i kommentarstoff, men vi vet ikke hvilke aviser det er snakk om eller hvor ofte de leser slikt innhold. Grovt sagt er kommentarleserne, sammenlignet med gjennomsnittet, eldre, urbane, velstående og sosialliberale.
Du, som leser denne kronikken, er neppe representativ for befolkningen.
Generelt vet vi også at sannsynligheten for at noen vil betale for nyheter, og dermed få tilgang til kommentarstoff, i sterk grad henger sammen med sosial klasse. Jo rikere og høyere utdannet du er, jo mer sannsynlig er det at husstanden abonnerer på minst én avis.
Slik har det alltid vært, men mye tyder på at et avisabonnement i økende grad er en klassemarkør nettopp fordi det i dag finnes gratis alternativer. Du, som leser denne kronikken, er neppe representativ for befolkningen.
Mer elitistisk
Samlet fører dette til at aviskommentatorene er blitt mer elitistiske. For få år siden var klikktall og lesetid suksesskriteriene til en kommentar, altså å bli lest grundig av så mange som mulig.
Når kommentatorene nå vet at tekster bak betalingsmur ikke kan gå viralt i sosiale medier, at bare tekster som plasseres høyt på avisenes digitale forside blir lest, og at kommentarer som ligger bak muren sjelden profileres over lengre tid – da vil naturlig nok klikktall bli sekundært.
Kommentatorene jeg har intervjuet det siste året, forteller dessuten at lukkede kommentarer sjelden gir salg. Dermed blir subjektiv «kvalitet», «nøyaktighet» og «gjennomslag» de viktigste suksesskriteriene. Fordi kommentarer og lederartikler er viktige prestisje- og identitetsmarkører for avisene, må de hverken selge abonnement eller leses av mange for å regnes som vellykkede.
Problematisk utvikling
Parallelt med at aviskommentatorene leses av færre, vokser kommentarstoff fra høyrepopulistiske gratisaviser som Document, Resett og Human Rights Service (HRS). De er henholdsvis det 9., 10. og 12. mest populære av mediene på Facebook.
Til sammenligning ligger Nettavisen på 5. plass, mens hverken Morgenbladet eller Klassekampen havner på topp tredve-listen. I dag kan «alle» kommentere, og dette har særlig gagnet Norges ytre høyrefløy.
Jeg mener utviklingen er problematisk. Kommentatorene har uovertruffen tilgang til kildemateriale blant elitene, de tilhører profesjonelle redaksjoner som kan gjøre kritiske vurderinger av tekstene de skriver, og de er i prinsippet bevisste sin demokratiske funksjon som opplysende stemmer.
De følger Vær varsom-plakaten og vet at de mister troverdighet om de bryter retningslinjene. Få er bedre egnet til å oppsummere og analysere kompliserte politiske sakskomplekser for befolkningen. Potensielt kan kommentatorene fungere som partipolitisk uavhengige stemmer som samler og opplyser Norge.
Må endre seg
Avisene bør derfor arbeide for i større grad å appellere til befolkningen gjennom etnisk, politisk, geografisk, akademisk og aldersmessig representasjon. I dag er samtlige kommentatorer i de største avisene hvite, urbane, universitetsutdannede og sentrumsorienterte – og snittalderen er nesten femti år.
Holdninger som at lederartikler «uansett bare leses av eliten» må motarbeides om kommentatorene skal være relevante utenfor sitt eget miljø. Har de ambisjoner om å opprettholde posisjonen sin som innflytelsesrike eksperter, må de endre seg.
Kronikken er basert på en lengre tekst i tidsskriftet Samtiden som kan leses her: Slutten på kommentariatets diktatur
