Mediekrisen som aldri kom

Ingen andre mediemarkeder har klart den digitale omstillingen bedre enn det norske. Aviser i alle land bør se mot lille Norge for inspirasjon.

Aviser i hele verden har gjennomgått krevende endringer det siste tiåret. Kort oppsummert har papiropplagene stupt mens Facebook og Google har tatt mesteparten av annonseinntektene.

Internasjonalt har man derfor sett en drastisk reduksjon i journalistiske årsverk. Tusenvis av aviser har gått konkurs siden finanskrisen i 2008.
I Norge har politikere, forvaltningen, mediebransjen og forskere vektlagt dramatikken i den såkalte mediekrisen. I min doktorgrad argumenterer jeg for at den aldri kom.

Noen vil hevde at forklaringen på den norske suksessen er mediepolitikk. Det stemmer ikke.

Sammenlignbare rammevilkår

Mediepolitikken i Norge er god, men ikke unik. Flere land har sterke allmennkringkastere, noen har momsfritak for avisabonnement, de fleste har svært reduserte momssatser, og mange har solide støtteordninger.

De direkte pressestøtteordningene utgjorde i snitt 2,2 prosent av norske avisers omsetning mellom 2000 og 2020. Disse subsidiene er viktige for å stimulere til mediemangfold, men representerer en lavere del av omsetningen enn i for eksempel Frankrike og USA.

Det er verdt å minne om at bare 61 prosent av norske aviser oppfyller kravene til direkte pressestøtte, og rundt halvparten av midlene går til ti publikasjoner. Pressestøttepotten i både Sverige og Danmark er større og fordeles på færre organisasjoner.

Norges mediepolitikk har i utgangspunktet høy oppslutning blant politikere, forskere og publikum, men er ikke fredet. Skatteutvalget foreslo i desember å fjerne avisenes momsfritak, og regjeringen fjernet momsfritaket for elektroniske nyhetstjenester i form av lyd og bilder med et pennestrøk i januar.

Rammebetingelsene til norske medier er gode, men Åmås-utvalget fra 2017 argumenterte for at de burde være bedre.

Like utfordringer

Hovedforklaringen på mediekrisen globalt er nedgangen i papiropplag og bortfallet av annonseinntekter. Denne utviklingen er like tydelig i Norge.

80 prosent av det totale avispapirvolumet i Norge forsvant mellom 1998 og 2022. Opplaget har krympet, og avisene er blitt tynnere. 68 prosent av annonseinntektene til norske aviser gikk tapt mellom toppåret 2007 og 2020. Alle mine beregninger er inflasjonsjusterte.

Totalt mistet avisbransjen 36 prosent av inntektene sine mellom 2000 og 2020. Den økonomiske nedturen fremstår som reell.

Samtidig var den gjennomsnittlige netto profittmarginen til Norges 240 aviser 9,1 prosent i samme periode. Driftsmarginen var i snitt 6,1 prosent. Det er ikke fantastiske resultater, men til sammenligning var den gjennomsnittlige profittmarginen til 27 av Europas største aviser negativ mellom 2011 og 2017.

2021 var et rekordår: Vi har aldri hatt flere aviser i Norge, og det har aldri vært så mange som har gått med overskudd.

Norske aviser har altså mistet betydelige andeler av omsetningen sin, men bevart lønnsomheten. Personalkostnader utgjør 81 prosent av avisers utgifter, og det er derfor naturlig at det har vært nedbemanninger siden toppåret 2007.

Samtidig er det flere journalister og redaktører i dag enn i år 2000.

Forklaringen er abonnement

Det som er unikt med Norge, er at man i stor grad opprettholdt inntektene fra papiraviser gjennom kostnadskutt, effektivisering og økte priser. Faktisk har inntektene fra papiravisabonnementer – som i dag inkluderer digital tilgang – bare falt med 9 prosent mellom 2000 og 2020.

I tillegg har man overbevist lesere om å betale for digitale nyheter. Norske avisers samlede abonnementsinntekter økte med 45 prosent i samme periode. Norge er globalt suveren når det gjelder betaling for nyheter.

Digitaliseringen av inntektsstrømmene har skjedd i et forrykende tempo. Også nordmenns holdning til å betale for digitale nyheter har endret seg raskt. I 2017 hadde 26 prosent av befolkningen tilgang på et digitalt avisabonnement, mange gjennom jobb eller eget papiravisabonnement.

En undersøkelse fra 2018 fant at 89 prosent uten digitalt abonnement mente at det var usannsynlig at de kom til å betale for digitale nyheter det neste året. I dag har 68 prosent av nordmenn tilgang på betalte nyheter.

Abonnementsinntektene fordeler seg nokså godt på mellom norske aviser, noe som ikke er tilfelle internasjonalt. I Finland tar én avis over halvparten av de digitale abonnementsinntektene, mens USA og Storbritannia har tre tydelige nasjonale vinnere.

Store deler av disse engelskspråklige organisasjonenes brukerinntekter kommer fra utenfor egne landegrenser. For eksempel kommer 55 prosent av britiske The Guardians abonnementsinntekter fra utlandet.
Norske aviser har klart seg bra til tross for, og på grunn av, språklige begrensninger.

Den norske suksessen

Det er åpenbart at situasjonen for norske redaktørstyrte medier fremsto som dramatisk for noen år siden, men ingen andre markeder har klart den digitale omstillingen bedre enn Norge.

Hvordan kan man forklare det? Mange vil peke på Norges teknologiske infrastruktur, mediepolitikk, sterke tradisjoner for nyhetslesning og en relativt velstående befolkning.

Jeg er enig i den analysen, men finner også at norske medieeieres rolle er avgjørende.

Norske mediekonserner har i hovedsak forvaltet eierskapene sine på forbilledlig vis gjennom to turbulente tiår. De spiller på styrkene til hver enkelt publikasjon for å skape merverdier på tvers av konsernet. De samarbeider med konkurrenter om trykk og distribusjon og deler innsikt om teknologi og forretningsmodeller. De er verdensledende i produktutvikling, omstilling og innovasjon.

Stiftelsen Amedia er hovedårsaken til at vi ikke har opplevd «massedød» blant våre lokalaviser.

Journalistikk er lønnsomt

Det er stadig mørke skyer på himmelen, og mediebransjen er i konstant endring.
Det er sannsynlig at omsetningen til mange norske aviser vil synke i årene som kommer. Samtidig vil det trolig være lønnsomt å drive med journalistikk.
Det er gode nyheter for demokratiet. Aviser i alle land bør se mot lille Norge for inspirasjon.