Kronikk

Kan ikke kjøpe oss ut

  • Handelshøyskolen Bi
  • Christine Myrvangforsker I Økonomisk Historie

Foto: Photo Credit: Robert Zuckerman

Skal shopoholikeren nå redde verden fra finanskrisen?

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Foto: Privat

God til å shoppe.

Den amerikanske filmen En shopoholikers bekjennelser går nå på norske kinoer. Her får vi møte Rebecca som er i overkant god til å shoppe, og som med kredittkort ustanselig kjøper ting hun egentlig ikke har bruk for, selv når hun anstrenger seg for å spare. Hun klarer alltid å legitimere sitt neste innkjøp overfor seg selv. Og hun er selvsagt kvinne.

Kontroll.

Lider du av et snev shopoholisme? De færreste føler seg truffet av diagnosen, og særlig i USA kom vel filmen på et noe eiendommelig tidspunkt da millioner av mennesker har mistet jobb og inntekt siden krisen satte inn høsten 2008. Men et ekspansivt forbruk har blitt en så grunnleggende del av vårt økonomiske system at selv sosialistiske finansministre bekymrer seg for shoppingens kår i krisetider. Shopping «makes the world go around», får man et bestemt inntrykk av. I alle fall vår del av verden.

På TV3 går programmet Luksusfellen, hvor man mellom alle reklameinnslagene kan beskue forbrukets skyggesider. Dette er en type moderne freakshow hvor man lager underholdning av mennesker uten kontroll over egen økonomi, som står i fare for å miste både hjem, familie og venner. Men hvordan har de kommet i denne situasjonen? Kanskje kanalens eget program Norges styggeste rom kan bidra med svar? Eller den tidligere Homsepatruljen?

Kommenterer sin samtid.

Populærkulturen kommenterer gjerne sin samtid, og den TV-serien som kanskje best forklarer shopoholiker-fenomenet, er prisbelønte Mad Men. Handlingen er hentet fra et amerikansk reklamebyrå, tiden er tidlig på 1960-tallet. Her møter vi kjederøykende og ditto drikkende menn på Madison Avenue som klekker ut sine reklamekampanjer. Særlig er den kjekke og bredskuldrede hovedpersonen Don Draper god på å «lese» potensielle forbrukere, og da aller helst kvinner. Hvilke assosiasjoner skal varen vekke? Hvilke menneskelige komplekser kan vi spille på? Hva vil publikum føle når de ser reklamen? Hvordan skal vi kommunisere effektivt for å utløse kjøpelyst?

Shoppe må læres.

I den historiske oppbyggingen av det vi i dag kaller forbrukersamfunnet har mange krefter arbeidet for det som på fagspråket het å «bryte ned kjøpemotstand». Det var ikke naturlig for folk å shoppe i ett sett, dette måtte læres, kroppsliggjøres og legges til rette for. Og siden undersøkelser fra 1920-tallet viste at kvinner sto for over 80 prosent av innkjøpene til hjemmene, ble kreftene særlig satt inn på å forme en kjøpevillig, kvinnelig konsumentmasse.

Stereotypene om de shoppingglade og lett påvirkelige damene sto i skarp kontrast til økonomifagets rasjonelle og nyttemaksimerende Economic Man (les: Den økonomiske mannen). Det passet jo mannens natur, slik menn selv så det. Men i virkeligheten har det ofte vært kvinner som med kløkt og kjærlighet har husholdet med knappe ressurser, til familiens beste.

Forbruker som verdiskaper.

Forbrukersamfunnet er resultatet av en rekke ulike «agenters» mobilisering og spredning av kunnskap. Dette skjedde ikke minst i de urolige tidene i mellomkrigstiden, da man virkelig fikk øynene opp for forbrukets rolle i økonomien. Forbrukeren begynte etter hvert å betraktes som en kriseløser, og en verdiskaper på linje med produsenten, særlig i USA.

«Forbruksagentene» ble mange. Reklamen gikk i allianse med psykologien og sosialvitenskapene for å få forbrukerne til å handle. Salgsteknikker ble finslipt, butikkfasader og vindusutstillinger skulle «suge» folk til seg, butikkrom ble gjort mest mulig innbydende hvor kundenes blikk skulle styres mot varene, emballasjen ble gjort mer raffinert og fristende, mote og design inngikk i stadig skiftende sykluser, kredittsystemer ble utviklet slik at det ble legitimt og «forretningsmessig» å kjøpe først og betale siden.

Den moderne forbrukeren.

Disse forbruksagentene byråkratiserte mellomrommet mellom produksjon og konsum og har vært med på å skape den moderne forbrukeren. I så måte er shopoholikeren Rebecca et usedvanlig vellykket produkt av forbrukersamfunnets formative krefter. Og i stor grad har forbrukeren bidratt til å skape velstand, i den forstand at den flittig har absorbert den masseproduserende industriens produkter. Dette har også bidratt til å sette fart i innovasjon og produktutvikling. Nye ting skapes og kjøpes i ett sett. For så å kastes før de er oppbrukt, slik at nye skapte ting kan kjøpes. Spørsmålet er vel heller hvor vi skal gå nå, hvordan vi skal handle – til hele samfunnets beste.

Shopping mot krisen?

Økonomien trues av en lavkonjunktur, men det skal for all del ikke påvirke vårt private forbruk. Snarere er det slik at mange økonomer håper på at sentralbankens kutt i styringsrenten skal utløse en «rentefest», hvor gevinsten tas ut i økt forbruk for å «motvirke krisen». Men i realiteten er det slik at mange heller ønsker å opptre ansvarlige i forhold til egen økonomi, og spare eller nedbetale lån, selv om det ikke «lønner seg» i og med rentenedgangen. Er dette da illojalt i forhold til nasjonens interesser? Bør vi alle strebe mot et «Rebecca-ideal», for å holde hjulene i gang?

1000 milliarder dollar.

Det var vel neppe det finansminister Kristin Halvorsen mente med sine shoppinguttalelser, men man kan uansett spørre seg om et ekspansivt forbruk er en del av løsningen, eller en del av selve problemet. I USA ligger forbrukernes samlede kredittkortgjeld på om lag 1000 milliarder dollar. Ikke bare er huskjøp foretatt ved lån med svak sikkerhet. Det lånefinansierte private forbruket er blitt en fundamental del av den amerikanske levemåten og en sentral drivkraft i forbruksvarehandelen. De lett tilgjengelige plastpengene har skapt en vestlig levestandardboble, hvor mange kredittkortregninger aldri vil bli betalt.

I økonomisk historie ser vi stort på det, i tid og rom. Med stor sannsynlighet vil det vi i Vesten kaller forbrukersamfunnet ikke være noe vedvarende fenomen, i alle fall ikke i sin nåværende form. Ting vil før eller siden endres. I dag står vi overfor tre omfattende kriser: Matvarekrisen, klimakrisen og finanskrisen. Rebeccaene vil ikke kunne løse noen av dem, snarere tvert om. Krisene bør nemlig tenkes i sammenheng, og i et større og lengre perspektiv. I stedet for at de samme menneskene skal få mer av det samme, trenger vi global utjevning. Og kloden bør ikke koloniseres av nye horder rebeccaer, men av forbrukere som inngår i bærekraftige kretsløp, som på både fornuftig og kreativt vis får sine behov dekket.

Slike endringer er ikke gjort i en håndvending, men de lønner seg i lengden.

Les mer om

  1. Kronikk

Flere artikler

  1. KRONIKK
    Publisert:

    Tidenes forbruksfest? Det burde vært til å grine av.

  2. KOMMENTAR
    Publisert:

    Tross krisetid kjøper nordmenn ting som aldri før. Burde vi være mer bekymret?

  3. KOMMENTAR
    Publisert:

    USA er kommet bedre ut av finanskrisen enn andre land | Arne Jon Isachsen

  4. ØKONOMI
    Publisert:

    Økonomiprofessor forsvarer deltid og shopping

  5. KRONIKK
    Publisert:

    Det er ikke bare finanskriser, boligbobler og børshaier som er finans

  6. A-MAGASINET
    Publisert:

    Må det være hardt å leve klimavennlig? En ny generasjon «greenfluencere» sier det motsatte