Sommerfargede ranunkler, goodiebags med hudpleie og champagne i glassene. I det lille lokalet på Frogner i Oslo mingler heldig utvalgte kjendiser i delikate, blomstrede kjoler en torsdag kveld i april i år.Midtpunktet er en sprudlende Pia Tjelta, iført en lyseblå kjole fra sin nyeste kolleksjon, Piatjeltabytimo. Dette er hennes tredje kjolekolleksjon for klesmerket byTiMo, en eksklusiv «limited edition» med priser fra 4000 til 12.000 kroner. De to forrige ble utsolgt kort tid etter lansering.

Arrangementet er privat. Men på Instagram kan mange hundre tusen følgere få med seg den ene bloggeren og kjendisen etter den andre som deler bilder av seg selv i nye sommerkjoler.

«No gleda eg til sommaren; med brune bein og sandala skal denne kvite gleden få lufta seg», skriver Tone Damli på bloggen sin.

Aftenposten har gjentatte ganger forsøkt å få svar fra Tone Damli om hvorfor hun ikke merket bildet hun la ut av seg selv i den hvite blondekjolen på bloggen sin, men ikke fått svar.

«Flowers and girls in dresses #piatjeltabytimo @piatjelta» poster Gitte Witt på Instagram."The favourite dress THANK YOU!! @piatjelta @bytimo Lovely afternoon with lovely girls, meddeler Vibeke Klemetsen, også hun på Instagram.

Hvorfor beskriver vi dette? Er det ikke greit å være stolt av en venninnes suksess? Jo. Men ikke hvis du samtidig bryter loven.

Lovbrudd: Bildet til Vibeke Klemetsen er ikke merket med reklame, mens bildet til venstre lagt ut av bloggeren Camilla Pihl er merket med #sponsoreddress slik markedsloven krever når man deltar på event eller mottar gaver.

På de to bildene vi viste på fronten av de fire kjendisjentene med Pia Tjelta-kjoler er det kun ett som er merket som reklame. Merkes det ikke, er det i følge Forbrukerombudet skjult reklame.Blogger og yoga-instruktør Vibeke Klemetsen som la ut bildet som ikke var merket som reklame sier til Aftenposten at hun beklager glippen.

— På bloggen er jeg alltid veldig påpasselig med å merke innleggene mine hvis de er med kommersielt innhold, men på Instagram, slik som i dette tilfelle, har jeg nok dessverre ikke vært like "flink". Jeg har vært påpasselig på Instagram når det er betalte innlegg, men ikke satt meg godt nok inn i regelverket når det gjelder eventer og gaver og har rettet det nå. Jeg beklager at det ikke var merket riktig og tar med meg erfaringen videre.

Kjemper mot skjult reklame

Skjult reklame og tekstreklame er i rask vekst både internasjonalt og i Norge. Sosiale medier flommer over av shoppingtips og anbefalinger om sminke og reiser. Men skjult reklame er forbudt. Markedsføringsloven slår fast at alle former for reklame skal fremstå som reklame, ikke minst når leserne er barn og unge. Det er det mange bloggere og annonsører som synder mot.

Har du fått med deg den første saken om bloggerne i A-magasinet? 20 bloggere tjener nå over en million

— De mest leste bloggerne har mellom 10.000 og 60.000 lesere om dagen og har stor påvirkningskraft. Følgerne deres har krav på å få vite om det de leser, er en personlig anbefaling fra bloggeren eller om vedkommende tjener penger på å omtale et produkt. Det skal komme tydelig frem, helst øverst i blogginnlegget og først i rekken av hashtager etter et Instagram-bilde, sier forbrukerombud Gry Nergård.

Tonje Hovde Skjelbostad (midten) går gjennom blogger på aksjonsrommet til Forbrukerombudet sammen med saksbehandlerne Helge Blyberg og Eli Bævre.
Jan T. Espedal

Forbrukerombudet har kjempet mot skjult reklame på blogger siden 2011. De har sendt både annonsører og femti av de største rosabloggerne en veiledning om markedsføringslovens reglerog bedt dem innrette seg etter den. Forrige gang de sjekket, viste det seg at mange var blitt mye bedre på merking. En av dem er fotballfrue Caroline Berg Eriksen, som ofte tar kontakt med ombudet når hun lurer på noe. Slikt gleder et ombuds hjerte. Men så eskalerte bruken av Instagram og Snapchat blant unge, og mange bloggere promoterer nå reklameinnlegg på egen blogg på Instagram først. I mai i år gjennomførte Forbrukerombudet en ny aksjon.Da ble det summet lavt over PC— og mobilskjermer på møterommet i Nydalen. Glassdøren var lukket. Utenfor hang skiltet «aksjon pågår». Luften var tett og konsentrasjonen på topp. Saksbehandlerne måtte ikke avbrytes når de skulle finne ut om de største norske bloggerne følger norsk lov. Fire saksbehandlere gikk igjennom blogger, Instagram-kontoer og Snapchat. 41 av de store, norske bloggerne ble sjekket, og nå ble samtlige bilder og tekster de hadde lagt ut i løpet av en treukersperiode, saumfart. Det store spørsmålet var hele tiden: «Er dette reklame? Har hun fått den for å markedsføre den på bloggen?» For det er den enkle regelen: Har du fått noe av en næringsdrivende: en gave, en kjole, penger, tjenester, opplevelser eller noe annet av verdi – da skal det merkes som reklame.

Resultatet av vårens dypdykk? Alt annet enn oppløftende.

34 bloggere fulgte ikke loven

Skuespiller og modell Gitte Witt fikk denne røde kjolen av Pia Tjelta til lanseringsfesten. Bildet var ikke merket som reklame. Hun ønsker ikke å kommentere denne saken til Aftenposten.

— Det er mer reklame på blogg og Instagram enn noen gang. Men bare 7 av 41 av dem vi har sjekket, har merket all reklame, og merket den godt nok. At så mange bryter markedsføringsloven var veldig skuffende og er langt dårligere enn i fjor, slår Tonje Hovde Skjelbostad fast.Hun er fagdirektør for sosiale medier og har ledet aksjonen. Når Aftenposten viser henne bilder fra lanseringsfesten til Pia Tjelta, forteller hun at dette er noe de har merket seg.

— Her er det mye som burde vært merket som reklame, sier Skjelbostad.

For de som inviteres på en lanseringsfest, og så legger ut bilder derfra på sosiale medier, slik Tone Damli, Gitte Witt og Vibeke Klemetsen gjorde, skal merke dem med reklame. Hvis du får en kjole på et slikt arrangement, regnes både festen og kjolen som en gave. Jentene burde også forstå at Pia Tjelta og byTiMo tjente på at de la ut disse bildene, mener Forbrukerombudet.

– I denne relasjonen er de ikke bare venner, men også næringsdrivende; Pia Tjelta er designer som tjener penger på dette, bloggerne tjener penger på å blant annet omtale klær. Det er spesielt viktig at bloggere og kjendiser som når ut til mange hundre tusen følgere – og samtidig tjener store penger på blogging, kolleksjoner og eventer, merker innlegg som reklame, sier Tonje Hovde Skjelbostad, som understreker at hensikten med loven er at folk har rett til å vite når de står overfor reklame slik at de kan gjøre en kritisk vurdering.

— De er ofte for unge til å forstå når noe er kjøpt og betalt. Og dette skillet blir fort uklart når den som markedsfører en vare, blander dette med personlige tips og blogginnlegg som ikke er sponset.

- Camilla var nøye med å merke kjolen hun fikk som gave som sponset og er opptatt av å følge Forbrukerombudets retningslinjer når det gjelder merking av reklame i alle sine kanaler. Bildet som ikke er merket, er av en kjole hun ikke hadde fått, men som hun kun prøvde. Vi trodde derfor ikke den skulle merkes, sier Peter Peters, Pihls manager.

Men det er ikke bare bloggernes ansvar å merke sponsede innlegg som reklame. Det er også annonsørenes ansvar å sørge for at det skjer.— Vi har fått en del tips om annonsører som gjør det motsatte, og ber bloggerne la være å merke et produkt. Derfor kommer vi til å intensivere oppmerksomheten mot annonsørene fremover, sier Skjelbostad.

Elisa Mollatt, kommunikasjonssjef for klesmerket byTiMo, som holdt lanseringsfesten for Pia Tjelta, sier selskapet ikke har ikke bedt bloggerne la være å merke.

— Men vi har heller ikke fulgt opp at de gjør det, legger hun til.

Mollatt sier de støtter Forbrukerombudets ønske om å ansvarliggjøre kommersielle aktører som benytter profesjonelle bloggere som markedsføringskanal.

— Dette vil gjøre jobben vår mer oversiktlig. Når det er sagt, har vi ikke fått direkte informasjon fra Forbrukerombudet om vårt ansvar i dette, og vi har heller ikke ressurser til å følge opp at alle bloggere som er på eventer hos oss, holder seg innenfor markedsføringsloven.

— Men dere kan be bloggere dere samarbeider med, om å merke tydelig?

— Det kan vi. Jeg er helt enig i at både vi og andre bør være tydelige på at vi ønsker at våre samarbeidspartnere følger regelverket, sier kommunikasjonssjefen.

Merket ikke bilder fra sponset Ibiza-tur

«Den skulle vært merket. Og den. Ja, helt klart! Her er hun invitert på et event. 20 prosent avslag på spraytan? Ja, det er reklame. Flinke Caroline Berg Erikssen. Men denne hårbehandlingen skulle hun nok merket med mindre hun har betalt for den selv, og gavepakken til datteren Nelia fra KappAhl? Der holder det ikke med hashtagen #gift, den skulle vært merket som reklame dersom hun har fått den av Kappahl.»

Tonje Hovde Skjelbostad skroller gjennom bildene A-magasinet har hentet fra Instagram-profilene til flere av de største bloggerne de siste dagene, og slår raskt fast at mangelen på merking fra kjolelanseringen til Pia Tjelta ikke er enestående.Markedsføringsloven brytes igjen og igjen. Enten merkes ikke reklame i det hele tatt, eller den merkes for dårlig. Som for eksempel en nesten usynlig hashtag som sier #ad midt inne i en lang rekke av hashtager.

afp000888335-izZP_auCA4.jpg

— Det er ikke godt nok. Hashtagen #annonse eller #reklame, altså skrevet på norsk, skal være det første leseren møter. Med mindre du har stor del engelskspråklige lesere, da er #ad innenfor, forklarer Forbrukerombudets fagdirektør.A-magasinet skrev i går at kleskjeden nelly.com sendte 160 skandinaviske toppbloggere på et 24-timers luksuseventyr til Ibiza. De ble fløyet med eget fly til Nelly Pool Party, hvor de fikk hotellrom med sjøutsikt, fri bar og et showroom der de kunne velge klær fra årets beachkolleksjon. I retur fikk nelly.com tusenvis av bilder delt på blogger, Instagram og Snap. Ren Nelly-reklame, som nådde over to millioner ungdommer.

Aftenposten har gått gjennom over hundre av Instagram-bildene. Ingen av dem vi så, var merket som reklame. Det skulle de ifølge regelverket vært.

— Ibiza-turen har vi også fått med oss. Her har deltagerne helt klart fått en fordel, og betaler tilbake ved å dele det i sosiale medier. Det er reklame. Men vi ser at det ofte synes mot å merke bilder fra eventer, slår Tonje Hovde Skjelbostad fast.

Aftenposten har vært i kontakt med nelly.com og bedt om en kommentar til at bildene fra deres arrangement ikke var merket, men har ikke fått svar.

- Bloggerne er blitt mektige medieaktører

Pressegeneral Kjersti Løken Stavrum vil stramme grepet mot skjult reklame.
Ruud, Vidar

Frem til nå har brudd på markedsføringsloven hverken fått konsekvenser for bloggere eller annonsører. Til tross for at Forbrukerombudet kan ilegge bøter, har de ikke gjort det fordi vilkårene ikke har vært til stede. Ombudet har lagt vekt på dialog og veiledning fremfor sanksjoner. De har sett på bloggerne som unge og uerfarne næringsdrivende, og har villet gi dem tid til å forstå og sette seg inn i regelverket. Men hvor lenge er man ung og uerfaren? Mange bloggere driver aksjeselskaper. 28 år gamle Caroline Berg Eriksen, Norges største blogger, tok i fjor ut 1,3 millioner i utbytte fra firmaet Treasures AS, som hun og ektemannen eier sammen. Året før tok de ut 1,7 millioner. A-magasinet skrev i går at stadig flere lever av bloggen sin og at rundt 20 norske bloggere nå tjener over én million kroner i året.

Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk Presseforbund, mener det er på tide å slutte å ta på bloggerne med silkehansker.— De er blitt store og mektige medieaktører, med flere lesere enn mange norske lokalaviser og en bunnlinje flere redaktører skulle ønske seg, sier hun.

At så mange av dem ikke skiller klart mellom redaksjonelt og betalt innhold, bekymrer pressegeneralen.

— Alt presseetisk arbeid har startet med kampen mot skjult reklame. At det skal skilles tydelig mellom fritt innhold og reklame er et av pressens mest sentrale prinsipper. Det er det som gir journalistikken troverdighet, sier hun.

Nå mener Løken Stavrum kampen mot skjult reklame blir tøffere og tøffere.

— Samfunnet står overfor en ny, kraftig kommersialisering som blir muliggjort av de nye, digitale flatene. Når reklamen blandes med annet innhold, eller gir seg ut for å være noe annet enn den er, blir den umulig å oppdage for leserne. Det er svært uheldig, særlig med tanke på at mange av dem som leser blogger, er barn og unge og dermed ekstra påvirkelige.

Også Forbrukerombudet har innsett at den strategien de har valgt så langt, ikke har virket. De har derfor besluttet å vurdere en strengere sanksjon som loven også åpner for i enkelte tilfeller. Før måtte de advare lovbryterne om at de kunne komme til å få bøter, dersom de brøt loven igjen. Nå kan de gi bøter for lovbrudd som allerede er skjedd.

— Vi kan ikke utelukke at vi tar i bruk – eller varsler om bruk av – slike bøter i forbindelse med tilsynet vi nettopp gjennomførte, sier Tonje Hovde Skjelbostad.

— Bloggerne er blitt store næringsaktører. Dette er dyktige, smarte jenter og gutter. Da forventer vi at de klarer å sette seg inn i veiledningene vi sender og at de følger loven. Når vi nå finner så mange brudd, er vi nødt til å stramme grepet, sier Skjelbostad.

De jobber nå med å gå gjennom hvor alvorlige lovbruddene de fant var, for å avklare om noen vil bli bøtelagt. Hun kan ikke si noe om hvor store bøtene vil bli, men at de må tilpasses hver enkelt sak, ut fra alvorlighetsgrad og bloggernes økonomiske situasjon.

— Det overordnede er at bøtene må settes så høyt at det ikke skal lønne seg å bryte loven.

Åpner presseetikken for bloggerne

Når pressefolk blander roller og skaffer seg selv og vennene sine fordeler, kan de bli felt for dette i Pressens Faglige Utvalg. Det skjedde i fjor vår, da Kjersti Løken Stavrum klaget Vanessa Rudjord inn for PFU. Som redaktør i motemagasinet Costume trykket Rudjord en ni siders fotoreportasje om venninnen Pia Tjeltas kjolekolleksjon for byTiMo. Siden trykket hun en 18 siders fotoreportasje om venninnen Jenny Skavlans nydesignede bikinikolleksjon, og Costume Living hadde en interiørreportasje om Rudjords egen leilighet, som var til salgs akkurat da. Costume ble felt for brudd på god presseskikk i alle de tre sakene. I dag har Vanessa Rudjord sluttet som redaktør og driver i stedet motebloggen Stylebook.

Flere har tatt til orde for at det burde komme en bloggplakat med etiske retningslinjer for bloggere. Kjersti Løken Stavrum har i stedet ivret for å åpne pressens Vær Varsom-plakat for frittstående medieutgivere. Nettopp det ble vedtatt på forrige styremøte i Norsk Presseforbund: Fra nå av kan selvstendige medieaktører søke om å få bli en del av det presseetiske systemet og knytte seg til Vær Varsom plakaten – uten å være medlem av Presseforbundet.

— Presseetikken må endre seg i tråd med medieutviklingen, sier Løken Stavrum, som håper det vil bli naturlig for mange bloggere å jobbe etter pressens etiske regelverk.

— Mange gjør det allerede, uten å ha en formalisert tilknytning. De ønsker å signalisere seriøsitet, forklarer hun.

For å skjerpe kravet om å unngå skjult reklame, ble det i gårsdagens styremøte i Norsk Presseforbund vedtatt å trekke Tekstreklameplakaten, som sier at det skal gå et klart skille mellom journalistisk materiale og reklame, sponsing og produktplassering, inn i Vær varsom-plakaten, slik at de to blir én plakat.

— Kapittel to er nå endret. Prinsippene for å unngå skjult reklame skal komme enda tydeligere frem, lover Løken Stavrum.

Stoler på forbildene sine

Onsdag ettermiddager Sofia Worren (15), Susanne Labråten (15) og Tyra Sverre (14) på shopping i Oslo sentrum. De leser blogger, er på Instagram og lar seg inspirere av de store bloggstjernene.

Susanne Labråten, Tyra Sverre og Sofia Worren følger gjerne bloggernes tips når de er ute på shopping.
Fotobestilling AP

— Se her! Her har sophieelise (Norges nest største blogger red.anm.) kjøpt Imac. Her er det sminkeprodukter, og så litt om hverdagen hennes, hva hun spiser til frokost og når hun trener, sier Sofia.- En gang kjøpte jeg en genser fra Bik Bok fordi jeg så motebloggeren Sofie Laxaa hadde den på seg på bloggen, forteller Tyra, mens hun skroller nedover bloggen hennes og viser frem de siste innleggene.

Hun og venninnene styrer gjerne innom butikker som selger klær og sminke favorittbloggerne har anbefalt. Bloggene sjekker de flere ganger i uken, gjerne hver dag. I tillegg følger de favorittene på Instagram. Jentene er klar over at de største bloggerne sponses med produkter, men er ikke veldig opptatt av om innleggene de leser, er merket reklame eller ikke. De stoler på at forbildene deres ikke skriver om noe de ikke selv liker.

— Det ville de aldri gjort.

june.westerveld@aftenposten.no

tonje.egedius@aftenposten.no

Her kan du lese flere saker fra A-magasinet