Aftenposten ble felt i PFU​

Pressen Faglige Utvalg mener skillet mellom markedsaktivitet og redaksjonelt arbeid blir uklart i dekningen av «Omkampen».

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder Aftenpostens dekning av den såkalte omkampen mellom fotball-landslagene til Norge og Brasil fra VM i 1998, et arrangement Aftenposten inviterte til. Aftenposten brukte 11 sider i papirutgaven, inkludert forsiden, da avisen publiserte nyheten. Aftenposten publiserte også video fra pressekonferansen, en podcast om saken, samt en rekke nettartikler. Flere av publiseringene ble delt på Aftenpostens Facebook-side.

Klager A er en privatperson som reagerer på Aftenpostens brede dekning av et arrangement avisen selv står bak og selger billetter til. Slik klager ser det, fremstår dekningen som «ren reklame for eget arrangement fordekt som redaksjonelt innhold» og uten noen form for merking. Klager viser blant annet til et banner som lå på fronten av Aftenposten.no, og som førte leseren til en side med lenke til billettkjøp.

• PFU-fellelsen gjelder denne artikkelen: Aftenposten arrangerer: Ronaldo og Brasil til Oslo for omkamp mot Norge

Klager B er ansvarlig redaktør i Filter Nyheter. Han mener Aftenposten utvanner skillet mellom journalistikk og reklame, og er bekymret for at hele bransjens troverdighet rammes. Slik klager ser det, har Aftenposten åpenbart blandet sammen markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid, og journalistikk og reklame. Klager viser blant annet til at Aftenpostens videoer er benyttet av eksterne selskaper og sponsorer av arrangementet, at det er lenket fra redaksjonelt innhold til kommersielt stoff uten merking, at det oppfordres til billettkjøp på redaksjonell plass, og at arrangementets logo er benyttet i både redaksjonelt og kommersielt stoff. Klager B mener også at videoen fra Aftenpostens pressekonferanse inneholder produktplassering, og at Aftenpostens kontrakter med spillerne (intervjuobjekter) innebærer en betaling, som avisen skulle vært åpen om.

Aftenposten erkjenner at den kunne brukt mindre plass på å omtale saken, men avviser brudd på god presseskikk. Dekningen hadde et redaksjonelt utgangspunkt; sak for sak er journalistisk begrunnet, skriver avisen, og påpeker at den også ville omtalt kampen om det var andre som arrangerte den. Slik Aftenposten ser det, går det tydelig frem at avisen er arrangør, og det avvises at det finnes økonomiske eller skjulte bindinger. Aftenposten har ikke betalt for intervju, og ingen journalist har deltatt i markedsaktiviteter. Publiseringer er imidlertid gjort tilgjengelig gjennom deling i sosiale medier, og sponsorer har fått tillatelse til å bruke video fra Aftenposten, forklarer avisen. Avisen mener også det var relevant å opplyse om tid og sted for omkampen, og hvor det er mulig å kjøpe billetter. Etter Aftenpostens mening blir ingen lesere lurt; kjøpslenkene på omkampens informasjonsside er tydelig merket, og bannerne som er brukt for å lenke til informasjonssiden, skiller seg tydelig ut fra de redaksjonelle henvisningene.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) konstaterer at det påklagede handler om dekningen av en kommende fotballkamp, et event, som Aftenposten arrangerer og selger billetter til.

Et mediehus må selvsagt kunne invitere til ulike arrangementer, selge ulike typer produkter og tilby tjenester – og også omtale disse. Det som er avgjørende presseetisk sett, er at mediet gjennomgående, i alle deler av virksomheten, klarer å skille tydelig mellom det kommersielle på den ene siden, og det redaksjonelle på det andre. Dette er ikke bare viktig for å hindre at publikum blir lurt; det er essensielt for å skape tillit til den frie og uavhengige journalistikken.

Slik utvalget ser det, er det liten tvil om at publikum fikk med seg at det er Aftenposten som arrangerer og inviterer til den omtalte fotballkampen – og at Aftenposten er svært begeistret for eget arrangement. Slik sett blir publikum ikke lurt. Utvalget kan heller ikke se at det er godtgjort andre bakenforliggende forhold, som avisen skulle vært åpen om, jf. punkt 2.3 i Vær Varsom-plakaten (VVP), slik klager B har påstått. PFU finner dessuten ikke grunnlag for å mene at redaksjonelle medarbeidere har opptrådt i dobbeltroller (jf. VVP 2.2).

I det foreliggende klagegrunnlaget er det vist til flere sentrale punkter i Vær Varsom-plakatens del om integritet og troverdighet (kap. 2). Det PFU anser som det presseetisk mest krevende, er knyttet til VVP 2.7: «Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.»

Etter utvalgets mening handler det her om lanseringsjournalistikk, og utvalget tror på at Aftenposten har hatt en journalistisk motivasjon for omtalen. Spørsmålet er likevel hvordan den som helhet fremstår.

Utvalget konstaterer at Aftenpostens dekning av eget arrangement er omfattende, men utvalget mener at omfanget i seg selv ikke kan utgjøre noe presseetisk overtramp. At mye av innholdet i publiseringene er entusiastisk, og slikt sett kan minne om innholdsmarkedsføring, er heller ikke noe utvalget mener det kan slås ned på isolert sett. Det er ingen presseetiske forbud mot begeistret omtale. Som PFU har påpekt en rekke ganger, er det mye positiv omtale som kan ha reklameverdi, men som likevel ikke innebærer brudd på god presseskikk. På generelt grunnlag mener utvalget det likevel kan være grunn til å tilstrebe nøkternhet når mediene omtaler egne produkter etc., som her. Det er viktig nettopp for å hindre at journalistikkens troverdighet og mediets integritet settes på spill. Utvalget forstår at en så omfattende og begeistret omtale kan føre til spekulasjoner om hvilken motivasjon som ligger til grunn.

I klagegrunnlaget er det vist til mange ulike elementer i Aftenpostens dekning. Etter utvalgets mening er det imidlertid kjøpsoppfordringene på redaksjonell plass som er de mest problematiske. Utvalget reagerer spesielt på kjøpsinformasjonen som er satt i en gul bombe i Aftenpostens publisering i papirutgaven 30. november 2017. Den informerer ikke bare om hvor billetter kan kjøpes eller hvor man kan finne mer informasjon. I tillegg til pris, opplyser den også om rabatter. Videre reagerer utvalget på at Aftenposten også oppfordrer til kjøp av billetter gjennom den samme Facebook-kontoen som avisen bruker til å publisere redaksjonelt stoff. Etter utvalgets mening fremstår det gjennom disse kjøpsoppfordringene som om Aftenpostens redaksjon har en rolle i markedsføringen av eget arrangement. Skillet mellom markedsaktivitet og redaksjonelt arbeid blir uklart, jf. VVP 2.7.

Et annet element i dekningen som bidrar til å svekke dette skillet, er bruken av logoen, som Aftenposten har utarbeidet for det omtalte arrangementet. En logo er et varemerke, som selvsagt må kunne eksponeres når det finnes redaksjonelle grunner til det. Men når logoen brukes i så stort omfang som her, både i redaksjonelle publiseringer, i egenreklame og i andre kommersielle sammenhenger, oppstår det likevel usikkerhet om markedsaktiviteter er blandet inn i det redaksjonelle innholdet.

Aftenposten har brutt god presseskikk på punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten.

Oslo, 29. mai 2018

Alf Bjarne Johnsen,

Anne Weider Aasen, Liv Ekeberg, Stein Bjøntegård,

Eva Sannum, Nina Fjeldheim, Sylo Taraku