Dårlige tall for Rema: Markedsandelen faller tilbake til 2014-nivå
Nordmenn elsker lavpris, men kundene svikter den største kjeden. Rema 1000 er tilbake på samme nivå som i 2014, mens Kiwi og Extra aldri har vært større.
Uansett hva Rema 1000 gjør og hva Rema-sjef Ole Robert Reitan sier, så velger flere og flere kunder å handle i andre butikker enn Norges største lavpriskjede.
Tall fra analyseselskapet The Nielsen Company, som ble offentliggjort onsdag morgen, viser at Rema har tapt markedsandeler første halvår. Erkerivalene Kiwi og Coop Extra står med åpne armer og tar imot kundene som rømmer fra Rema.
Så langt i år har Rema tapt 0,5 prosentpoeng, Kiwi har økt med akkurat like mye som Rema har tapt, mens halvårets vinner, Coop Extra, har økt med 1,4 prosentpoeng.
– I 2018 gikk vi mest frem blant alle dagligvarekjedene, mens vi i løpet av 2019 har gått noe tilbake. Vi er halvveis gjennom året og legger oss i selen for at flere kunder skal velge å handle hos oss de neste seks månedene, skriver kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Rema 1000 i en tekstmelding til Aftenposten.
Selv om Fossum peker på 2018 som et år der lavpriskjeden gikk mest frem, er tilbakegangen nå så stor at vi må tilbake til 2014 for å finne tilsvarende lav markedsandel for Rema 1000. Unntaket er en kortvarig dupp i 2017.
– Norge trenger Rema
– Dette er trist. Norge trenger Rema. Vi trenger strekk i laget, med et supermarked som Wholefoods og en Lidl i bunn, sier professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole.
Han refererer til Wholefoods som et av de beste supermarkedene i verden og til Lidl som det som kalles «hard discount», altså en billigkjede vi ikke har noe tilsvarende for i Norge.
– Det vi ikke trenger, er et Rema som har kommet inn i en negativ spiral og stadig taper forhandlingsmakt, fortsetter professoren.
Tapt forhandlingsmakt og færre merkevarer
Med tapt forhandlingsmakt mener Andreassen at de som øker markedsandelene, får bedre betingelser hos leverandørene. Den som taper markedsandeler, vil normalt få stadig dårligere betingelser. Dermed øker forskjellen, og det kan bli stadig vanskeligere for Rema å konkurrere mot Kiwi og Extra på pris ute i butikkene.
Næringsminister Torbjørn Røe Isaksen (H) mener situasjonen i dagligvaremarkedet nå er så prekær at han har bedt Konkurransetilsynet se dagligvarebransjen nærmere etter i kortene. Flere stillinger er opprettet for blant annet å undersøke innkjøpsprisene.
Rema har i flere år satset mer på egne merkevarer enn konkurrentene. Siden butikkene har begrenset plass i hyllene, vil egne merkevarer presse andre produsenter ut.
Vil ikke svare om merkevarestrategi
Eksempelvis finner du et stort utvalg av «Bondens beste potetchips», laget av Sørlandschips kun for Rema. Det samme ser vi i kyllinghyllen, der Rema har satset på sin egen kyllingrase Hubbard og merkenavnet Solvinge.
Tilsvarende ser vi i pastahyllen, både fersk og tørr pasta fra egne merker får god plass. Eller i ostehyllen, blant spekeskinker, pølsene som skal på sommergrillen, fiskedisken og blant hermetikken.
Fossum svarte ikke på oppfølgingsspørsmålene fra Aftenposten. Vi spurte om kundene fremdeles straffer Rema for å ha fjernet kjente merkevarer og erstattet dem med egne varer, om norske forbrukere er avhengig av kjente merkevarer eller om hvorfor kundene bytter butikk.
– Dette kan være en av årsakene til at det ser ut som Rema har havnet i dødsspiralen. Vi har sett tidligere at Rema trodde Rema-navnet trumfet både Coca-Cola og ølmerker. Det gjorde det ikke, sier Andreassen.
Henvisningen til bestevennstrategien, som Rema lanserte høsten 2016, er tydelig. Coca-Cola var en av mange merkevarer som fikk lide. Den gangen valgte Rema å innlede et tettere samarbeid med utvalgte leverandører.
Samtidig ble fordelsprogrammet «Æ» lansert.
Ingen av delene ble godt mottatt hos forbrukerne, noe som resulterte i kundeflukt og det Aftenposten omtalte som «katastrofetall» for Rema.
Andreassens råd: Dyrk de lykkelige, rike kjøpmennene
– Men jeg tror Rema må tilbake til det grunnleggende: Dyrke de lykkelige kjøpmennene som tjener gode penger. Det ser ut som hovedkontoret i Trondheim har glemt det, at de er blitt kyniske, sier Andreassen.
Han trekker frem historiene som har kommet frem om misfornøyde kjøpmenn i blant annet Dagens Næringsliv.
– Er du kjøpmann og du ikke liker eieren, så smitter det til kundene. Kjøpmannen klarer ikke skape entusiasmen som jeg nå møter i Kiwi, der butikksjefene står på hendene for meg når jeg kommer inn i butikken, sier han.
Extra moro hos Coop
Akkurat det skal det ikke mye til for at Kiwi bekrefter:
– Kunden er sjefen, og våre 12.500 medarbeidere står på hver eneste dag for å gjøre kundene fornøyde, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.
Også hos Coop er de mer enn fornøyd med veksten på 1,4 prosentpoeng.
– Det er nesten uvirkelig med tanke på hvor tungt markedet er nå, sier kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis i Coop.
Extra har dratt nytte av at mange av Prix og Marked-butikkene har byttet konsept til Extra. De endringene står for 0,6 prosentpoeng av veksten.
Totalt har lavpris en vekst på 41 butikker, de aller fleste er konverteringer.
Ifølge Nielsen står lavpriskjedene nå for 68,9 prosent av omsetningen i dagligvaremarkedet, en økning på 0,6 prosentpoeng fra tilsvarende periode i fjor. Det er nærbutikker og bredsortementsbutikker som taper i denne sammenheng.
