Veksten i salget av selskapets kullsyreholdige drikker faller, fortjenesten er lav, inntektene under press og noen aksjeeiere er i ferd med å bli nervøse fordi endringer i folks smak og drikkevaner tar spruten ut av selskapets mest lukrative merkevare. Kan kostnadskutt snu lykken for Coca-Cola?

Når ekte cola-entusiaster som Dan Christensen krysser Pemberton Place, en stor, åpen plass i hjertet av Atlanta, blir de lokket av lyder fra høyttaleren i World of Coke Museum: Flasker som sprettes og bobler som bruser.

Christensen er en gårdbruker fra Idaho, og i oppveksten drakk han 24 flasker cola hver dag. — Coke er vidunderlig, den bruser og bobler… Coke er Amerika, sier han og skuer opp på bronsestatuen av John Pemberton, apotekeren i Atlanta som fant opp Coca-Cola i 1886. Han kalte den en «hjernetonic» som skulle roe nervene og gi deg et oppfriskende kikk.

I dag får Christensen høre av sin lege, i likhet med mange andre amerikanere, at han får i seg altfor mye sukker. Derfor har han nå begrenset seg til to flasker om dagen.

— Jeg har kuttet ut sjokolade, sier han, men jeg må likevel ha colaen min.

Les også:

Benjamin Guzman, en 23 år gammel ingeniør som krysser plassen på vei til jobb, sier han drikker Coca-Cola nå og da, men ikke hver dag. Denne forskjellen i oppfatning av hva som utgjør «en mengde» Coke, fra to dusin hos den eldre bonden til den ene flasken av og til hos ingeniøren fra den unge generasjon, står sentralt i den forandringen som foregår i Coca-Cola Companys hovedkvarter, bare et par kilometer unna.

Aksjonærenes uro

Salget av kullsyreholdige leskedrikker falt i USA i 2014 for tiende år på rad, ifølge Euromonitor. Også salget av lettbrus er på vei nedover på grunn av forbrukernes frykt for kunstige søtstoffer. Trenden er den samme i mange andre vestlige land, men etterspørselen øker i fattigere land, de såkalte fremvoksende markeder.

Selv om kullsyrefrie drikker, blant dem flaskevann, øker mye raskere, utgjør brusdrikker fremdeles 70 prosent av Coca-Colas salg. Hver andre flaske med kullsyreholdige drikker som selges via butikk i hele verden, er produsert av Coca-Cola Company.

Likevel har inntektene falt, med 4 prosent til 46 milliarder dollar mellom 2012 og 2014, og nettofortjenesten er gått ned med 21 prosent til 7,1 milliarder dollar i samme periode. Det har ført til at noen aksjonærer er blitt urolige for selskapets kurs videre.

Resultater - grafikk

Ny modellUtfordringen for Muhtar Kent, Cokes styreformann og konsernsjef, er klar, men ikke lett: Å skape en fremtid for verdens største leskedrikkfirma når stadig flere forbrukere dropper brusdrikkene de lager.

62-åringens løsning har vært å gå over fra en volumfokusert modell, som ga amerikanerne litersbegeret Big Gulp og dens groteskt overvektige storebror, Team Gulp på nesten 4 liter, til en modell som legger vekt på at «flere drikker Coke-produkter oftere».

Noen aksjonærer er ikke helt overbevist.

— Kent har gitt inntrykk av at det er et være eller ikke være å blåse nytt liv i de kullsyreholdige drikkene, så nå håper jeg han endelig får det til, sier en større aksjeeier, som mener Coke har fokusert for mye på volum og for lite på lønnsomhet. - Investorene vil gi ledelsen en pasning i år, men ikke hvis 2016 viser seg å bli enda et overgangsår.

Coke-sjefen utropte 2014 til «året vi setter i gang» og lovte en investering på 1 milliard dollar i markedsføring for å øke volumene. I fjor høst kalte han 2015 et «overgangsår» og varslet kostnadskutt med 3 milliarder for å bedre fortjenesten.

Pepsi-konkurranse

Kritiske røster er i mindretall, og Muhtar Kent har ryggdekning fra Warren Buffett og hans investeringsselskap Berkshire Hathaway, som er Cokes største aksjonær med en andel på 9 prosent. Men kritikken kan øke i styrke dersom Kents plan ikke gir resultater. Tallene for første kvartal i år, med øket omsetning, tyder på at tiltakene med kostnadskutt og markedsføring begynner å virke. Analytikerne venter at bedringen som kom til syne mot slutten av fjoråret vil fortsette, og gi en organisk vekst på 9 prosent mot bare 2 prosent i samme periode i fjor.

Aksjene er tilbake på nivåer man ikke har sett siden 1998, delvis takket være de planlagte kostnadskuttene. Men de har underprestert i forhold til erkerivalen PepsiCo og S&P 500 de siste tre årene.

Forandringen skjer langsomt hos Coke, delvis på grunn av selskapets størrelse. Coca-Cola er USAs 13. største selskap med en markedsverdi på 177 milliarder dollar. Men det har også noe å gjøre med de kostbare arrene etter New Coke, den pinlige episoden da selskapet tok sjansen på å forandre den sagnomsuste hemmelige cola-oppskriften, bare for å bli tvunget til å omgjøre beslutningen av et folkelig ramaskrik.

Små skritt

I mer enn halvparten av de 130 årene selskapet har eksistert, solgte Coca-Cola bare ett produkt, enten som klassisk Coke fra en tappekran eller en 0,2 liters glassflaske. I 1955 innførte selskapet 0,3, 0,35 og 0,76 liters flasker og begre. Men i 1990-årene vokste disse til størrelser ledelsen i dag innrømmer er absurde proporsjoner, på linje med amerikanernes livvidde og fedme.

  • Flere kan drikke Coke oftere og betale mer for opplevelsen.

— Vi er nå i gang med å selge Coca-Cola igjen i den størrelse forbrukerne ønsker, og det er mindre, sier Sandy Douglas, som er sjef for Coca-Cola i Nord-Amerika. - Flere kan drikke Coke oftere og betale mer for opplevelsen.

— Forestillingen om at varemerket Coca-Cola må overkonsumeres for at selskapet skal vokse, er simpelthen matematisk gal, hevder han.

Sarah Palin viser frem en Super Big Gulp-kopp fra 7-Eleven i 2013, i kjølvannet av New York-ordfører Michael Bloombergs forslag om å forby salg av sukkerholdige drikker i flasker på mer en 16 unser (cirka en halv liter).
Carolyn Kaster

Direktøren peker på at små pakninger med 0,2 og 0,3 liters bokser og flasker er selskapets fremtid. Disse størrelsene utgjør i dag bare 5— 6 prosent av totalomsetningen, men deres andel av inntektene er vesentlig høyere enn det, sier han. Og dette salget øker med 10–15 prosent i året.

Mistet harmløs-status

Endringen i forbrukernes smak har mye å gjøre med oppfordringer fra helsemyndighetene og sunnhetskampanjer om å redusere sukkerinntaket.

— Stadig flere kobler brusdrikking med dårlig tannhelse, sykelig fedme, hjerteproblemer og diabetes. Leskedrikkene har mistet sin harmløse status som bare et morsomt produkt som du drikker fordi det smaker godt, sier Michael Jacobson, som leder Center for Science in the Public Interest, senteret for vitenskap i offentlighetens interesse.

Den nye trenden, der forbrukerne velger naturlig fremfor bearbeidet drikke, kommer etter alt å dømme til å vare lenge. I stedet for Coke velger amerikanerne Smartwater, Simply Orange, Honest Tea, Vitamin water eller Powerade – alle sammen for øvrig produsert av Coca-Cola Company.

Juice-vekst

Selskapet sier de er opptatt av å «følge forbrukeren», og det er grunnen til at de har brukt mye penger for å skape nytt mangfold. I fjor betalte Coca-Cola Company 2,15 milliarder dollar for 16,7 prosent av Monster Beverage, som lager energidrikker. Coke engasjerte seg i kaffe ved å betale 2 milliarder dollar for 16 prosent av Keurig Green Mountain og kjøpte opp Zico coconut water. Selskapet har til og med gått inn i meieribransjen ved å lansere den laktosefrie melken Fairlife i forrige måned.

Den 123 år gamle brusgiganten sliter med salget når alle vil leve sunt. Er spruten i ferd med å gå ut av Coca-Cola?
Wilfredo Lee

Coke selger nå 3500 varianter av 500 merkevarer i tusenvis av forskjellige pakninger, en økning fra 2600 varianter av 400 produkter da Kent tok over rattet i 2008. I fjor økte salget av selskapets juice-produkter i USA med 7,6 prosent, vann med smakstilsetninger 2,5 prosent og te med 16,3 prosent, ifølge Beverage Digest. Men brusdrikkene falt med 1,3 prosent i volum.Spørsmålet er om Coca-Cola har vært for sen med å oppdage og svare på disse forbrukertrendene.

Endelig på rett vei

— Vi mener at de nå virkelig tar skritt i riktig retning, sier Ali Dibadj hos analysefirmaet Bernstein. – Skjønt kanskje ikke så raskt og dypt som vi skulle ønske.

Dibadj mener at Cokes uopphørlige jakt på markedsandeler har ført til unødvendig svak prissetting i USA. Selv om det amerikanske markedet står for 45 prosent av Cokes omsetning, bidrar det bare med 22 prosent av fortjenesten.

Lønnsomheten er også blitt trukket ned av selskapets eierskap av sitt største tapperi i Nord-Amerika, som det overtok for fem år siden for å møte underavkastningen. Coke har et komplisert, globalt system av 250 uavhengige eller delvis Coke-eide franchisetagere som kjøper konsentrat fra Coke og produserer og selger drikkene lokalt.

Nomura har beregnet at driftsresultatmarginen i Coca-Cola-systemet, det vil si selskapet pluss tapperiene, er 16 prosent. Dette er betydelig lavere enn gjennomsnittet på 24 prosent i industrien som lager såkalte hurtige forbruksvarer.

Få med deg det viktigste som skjer i norsk og internasjonal økonomi. FølgAftenposten Økonomi på Facebook!

Jobbkutt

Konsernsjefen insisterer på at han skal bedre lønnsomheten. Planen for kostnadskutt går blant annet ut på å fjerne 1800 stillinger blant selskapets 130 000 ansatte over hele verden. Men noen analytikere tror han kan komme til å gå enda lengre. I 2012, da PepsiCo sto overfor et lignende problem, kuttet de 8700 jobber, 3 prosent av hele arbeidsstyrken.

Wintergreen Advisers, en liten Coke-investor, sier en kombinasjon av underprestering og forsøket på å presse gjennom en stor lønnsøkning for ledelsen i fjor, har undergravet Kents posisjon. Wintergreen-sjefen David Winters har krevd at Cokes toppsjef går av.

— Coca-Cola burde være en fantastisk bedrift, men den sittende ledelsen har bare gjort en slentrende jobb med det som sannsynligvis er verdens beste varemerke, sier Winters. – Det er ingen forståelse for at det ligger et akutt problem her, eller at man må gå løs på kostnadsbasen med mer radikale grep.

Mens Winters argumenterer for endring, er noen av de institusjonelle aksjonærene tilfreds med Cokes plan for kostnadskutt og økt utbytte. – Dette er et ganske godt lederteam, de er på tå hev og innovative, sier en av de største investorene.

Oppkjøp i sikte?

Men hvis Muhtar Kent ikke skaper større verdier med selskapet, tror noen M&A (mergers and acquisitions) bankfolk og analytikere at Coca-Cola en dag kan bli et oppkjøpsobjekt – riktignok et uvanlig stort et. Gruppen som oftest knyttes til en mulig overtagelse er Anheuser-Busch InBev, verdens største ølbryggeri, og trioen av brasilianske, kostnadsbevisste investorer som er største aksjonær.

De ambisiøse brasilianerne, blant dem Jorge Paulo Lemann, eier også 3G Capital, det private aksjefondet i New York. Buffett har sagt at han gjerne vil gjøre flere avtaler med dem etter deres felles overtagelse av Heinz i 2013, den amerikanske matvareprodusenten som i forrige måned inngikk en avtale om å overta Kraft Foods for 100 milliarder dollar.

Supersize er ut

Buffetts 9 prosent eierandel i Coke ville være et godt utgangspunkt, men da han ble spurt i fjor om han kunne overta Coke privat, svarte veteran-investoren at det absolutt ikke er noen sjanse for det.

Coke-sjef Kent får en tøff jobb hvis han skal nå sitt mål som er å doble inntektene, på samme tid som han utvider marginene for Coca-Cola-systemet til 200 milliarder dollar innen 2020.

Men en ting synes sikkert: det er ingen vei tilbake til de kjempestore «supersized» drikkebegrene. I en kommentar som ville vært helligbrøde i firmaet for bare fem år siden, sier Douglas: Noen vil tenke tilbake på de store begrene fra 1990-årene og si, gode Gud, hvem ville drikke så mye?

PepsiCo har sitt å slite med

Krigen mellom Coca-Cola og PepsiCo er kjent for de fleste, men de to brusgigantene takler sunnhetspresset forskjellig.
Paul Sakuma

Den flere tiår lange cola-krigen mellom Coca-Cola og PepsiCo er blitt en legende i amerikansk næringsliv. Men trass i at hovedproduktene er like, er de to selskapene svært forskjellige.Coke har konsentrert seg om leskedrikker mens Pepsi også har en lukrativ snacks-produksjon som står på egne ben i tider da brussalget er under press.

Frito Lay, med merkenavn som Doritos, Lay’s crisps og Quaker Oats har de siste årene vært drivkraften bak mer enn halvparten av veksten i Pepsis resultat. Coca-Cola har ingen slik binæring å falle tilbake på.

Coke-sjefen Muhtar Kent føler antagelig stadig svien fra kritikken som ble reist mot selskapets lønnsøkning for den øverste ledelsen. Den ble beskrevet som “overdreven” av Cokes største aksjonær Warren Buffett. Investorer satte seg imot økning av honorarene.

Men denne striden var mild sammenlignet med presset på Pepsis snacks-divisjon, som utkonkurrerte drikkevaredivisjonen så grundig at den amerikanske investoren Nelson Peltz ba konsernsjef Indra Nooyi om å splitte de to sektorene.

Hans Trian Management Fund mente at dette ville åpne for større verdiskapning i to slankere selskaper med bedre gründerspirit. Trians medeier Ed Garden kalte Pepsi “byråkratisk og diktatorisk”, og hevdet at Nooyi omga seg med en krets av servile ledere.

Men etter en to år lang stillingskrig, inngikk Pepsi og Trian en fredsavtale i januar. Den gikk ut på at investoren, som har en eierandel på 1 prosent, fikk en representant i Pepsi-styret.

Pepsi har også trappet opp andre tiltak for å behage aksjonærene, for eksempel kostnadskutt, og i februar varslet selskapet planer om å returnere opp til 9 milliarder dollar til aksjonærene i år.

Finacial Times, med enerett for Norge.

Oversatt av Aasmund Willersrud