— Å få møte de store moteaktørene i Paris etter bare to år er jo egentlig helt utrolig. Man blir litt nervøs, og enda mer hvis vi har bestemt oss for å takke nei. Det gjør vi hvis vi får plass i feil avdeling eller feil etasje i butikken, sier gründer og kreativ leder i FWSS, Nina Granerød.

Høygravid og på stiletter reiser hun for tiden i skytteltrafikk mellom Oslo og stoffmesser og pressemøter i Paris, der selskapet fra sitt visningsrom selger norske designplagg til eksklusive butikker i Frankrike, Italia, England, Russland og Sør-Korea.

— I Paris bruker vi masse ressurser på å skaffe oss innpass i 10–15 ledende butikker rundt om i verden, sier partner Frode Grønvold.

I skuffen har paret nå over 100 skriftlige henvendelser fra butikker som vil selge klærne deres, som de har takket nei til eller ikke besvart.

— Det er egentlig litt galskap, men jobber vi med de ledende butikkene, får vi mye riktig oppmerksomhet, og det er lettere å vokse videre, sier Grønvold.

Selskapet har fått 600.000 kroner i støtte fra Innovasjon Norge til den internasjonale lanseringen. Men allerede i oppstartsåret 2012 gikk paret i pluss.

Bransjekunnskap

FWSS trekkes i boken "Avkledd", som er skrevet av Jorun Sofie Aartun og kommer ut i midten av oktober, frem som en del av et lite, eksklusivt knippe norske klesmerker som nå gjør suksess i utlandet. Hva gjør at de lykkes, der mange andre norske designere sliter?

— Erfaring, svarer Granerød og Grønvold nesten unisont.

Nina Granerød var den første designeren i Norge som fikk prøve seg som trainee hos Varner-gruppen, og hun har flere års erfaring fra en rekke forskjellige stillinger i Bik Bok.

— Det var en aha-opplevelse å se hvor mange mennesker i Bik Bok som gjorde en viktig jobb, som ikke var designere. Jeg fikk se hvor mye mennesker og kunnskap som skal til, sier Granerød.

Frode Grønvold hadde blant annet åtte år i forskjellige stillinger i Norrøna bak seg før paret bestemte seg for å starte for seg selv.

— Jeg har alltid gått med en gründer i meg og har aktivt søkt å få den kunnskapen jeg trenger gjennom stillingene jeg har hatt, sier han.

Drømmen til Granerød var klar: Hun ville skape et klesmerke for mote- og kvalitetsbevisste kvinner, som ikke har råd til de aller dyreste designplaggene. Dette segmentet er stort internasjonalt, men i Norge fantes ingen slike merker.

Det hadde vært uaktuelt å gjøre dette uten å ha et ordentlig salgsapparat

Strategisk partnervalg

Men paret skjønte at de trengte forsterkninger, dersom de skulle lykkes. De kontaktet aktørene bak Blender Agency, som har agentur på klesmerker som Marc Jacobs og Mikael Kors i Skandinavia og sitter på et verdifullt kontaktnett. Blender tente på ideen og ble med på eiersiden i selskapet.

Les mer om Bleder Agency her:

— Vi visste at vi måtte ha strategiske partnere rundt oss. Det hadde vært uaktuelt å gjøre dette uten å ha et ordentlig salgsapparat, sier Grønvold.

Apparatet viste seg å fungere særs godt. Selskapet bestemte seg for å lansere de mest lettsolgte plaggene først, som en forsmak på kolleksjonen. Kort tid etter lanseringen i 2012 dukket plutselig en strikkelue i angoraull av merket FWSS opp på hodene til to av Sveriges mest kjente motebloggere, Sofi Fahrman og Elin Kling.

I Norge meldte butikkene om lange ventelister etter at Tone Damli Aaberge iførte seg luen. I løpet av et halvt år hadde FWSS solgt klær for over 20 millioner kroner.

Motebransjen er en tøff bransje. Dette er ikke noe du begynner med rett ut av skolen

Ikke for nyutdannede

Nå selges klesmerket i 140 butikker i Norge, Skandinavia, Europa og Asia, og eierselskapet MTHLVT – en forkortelse for «motehelvete» – hadde salgsinntekter på 24 millioner kroner i fjor og et overskudd på over fire millioner kroner. Etter Paris-lanseringen er planen å åpne egne butikker.

— Det er stort at vi har klart å bygge et selskap som går rundt. Men motebransjen er en tøff bransje. Det er viktig med erfaring. Dette er ikke noe du begynner med rett ut av skolen, sier Granerød.

-------------------------------- ## Populære jeans – dårlig butikk

Designduoen Ingrid Bredholt og Patrik Rosenfors står bak det populære jeansmerket Mardou & Dean. De har gjort seg noen dyrekjøpte erfaringer siden de i 2006 satset friskt på eget merke.

Mardou & Dean vant «Nåløyet»-prisen, som er Norges fremste utmerkelse for klesdesignere, i 2010. To år etter oppstarten solgte de jeansene sine blant annet på varehuset Harvey & Nichols i London.

Men selskapet sliter med å tjene penger og har gått med underskudd hvert år med unntak av oppstartsåret i 2007. I 2011 fikk duoen med seg en investor på laget, som ga dem mulighet til å åpne egen butikk. I fjor økte salget kraftig, og nå står åpning av butikk nummer to for tur. Men de økonomiske problemene ser ennå ikke ut til å være helt over.

Tidligere i år ble selskapet begjært konkurs. Etter det Aftenposten kjenner til, er kravet gjort opp. Mardou & Dean har ikke svart på Aftenpostens henvendelser i forbindelse med denne artikkelen, men i boken Avkledd sier Rosenfors:

— I ettertid ser jeg hvor naive vi var. Kanskje like greit at vi ikke ante hvor vanskelig dette skulle bli.

----------------------------------- ## - Fortsatt et skjellsord

I boken Avkledd, som lanseres i oktober, stiller hun spørsmål rundt hvorfor så få norske designere lykkes, mens butikkene både i Norge og internasjonalt bugner over av danske og svenske designmerker.

- Flere norske designere hadde hatt godt av en tur innom for eksempel Varner-gruppen, sier forfatter og journalist Jorun Sofie Aartun.

Hun mener hovedårsaken er at norsk klesdesign i stor grad preges av enkeltmannsforetak bestående av designere rett fra skolebenken med «altfor mange oppgaver». Svenskene og danskene har skjønt at de må alliere seg med personer som kan markedsføring og merkevarebygging, hevder Aartun.

— Dessverre er kommersiell tenkning fortsatt et skjellsord i Norge. Jeg mener ikke at alle skal bli samlebåndsdesignere, men jeg tror flere hadde hatt godt av å være en tur innom for eksempel Varner-gruppen, sier Aartun.

Erfaring fra kjedene

Hun viser til at mange av de mest vellykkede, svenske klesdesignerne har flere år i H&M-systemet bak seg før de starter for seg selv. Familien bak H&M har kjøpt seg inn i designskolen i Stockholm og har egne trainee-programmer for elevene.

Erfaring fra billigkjedene er også et fellestrekk blant flere av de norske designerne som nå gjør internasjonal suksess. Tine Mollatt, som står bak merket By Timo, har fartstid i blant annet Dressmann og JC.

Line Varner, som står bak merket Line of Oslo, har lang erfaring fra blant annet Vic og Voice og har også gode kontakter gjennom mannen Petter Varner, som er medeier i Varner-gruppen.

Mot alle odds

Førsteamanuensis Birgit H. Jevnaker ved Institutt for innovasjon, Handelshøyskolen BI, mener norske klesdesignere som lykkes internasjonalt, gjør det mot alle odds. Hun viser til at Norge mangler en sterk næringsklynge innenfor klær og mote, slik Sverige og Danmark har.

— Det blir litt som innenfor idretten eller deler av kulturlivet. Det som gjør at noen blir gode i en gren, er ofte at de har et miljø og arenaer for å drive med dette og et godt apparat rundt, men i design blir allianser og eget entreprenørskap for å skaffe seg dette også avgjørende, sier hun.

Les også:

stine.barstad@aftenposten.no