Slik tjener Rema penger – selv om de taper markedsandeler
Lavpriskjeden Rema 1000 løfter Reitan-familiens formue til nye høyder. Aldri har kjeden hatt høyere omsetning og bedre resultater. Likevel taper de omdømme og markedsandeler.
Rema 1000 har i alle år vært en pengemaskin og selve hjertet i familieselskapet Reitangruppen. Dette var grunnsteinen da de åpnet den første butikken i 1979 og er fremdeles det de fleste forbinder med familien.
Siden 1979 har gründeren og familieoverhodet Odd Reitan bygget et imperium. Ved siden av Rema 1000, har Reitangruppen Narvesen, 7-Eleven, eiendom og bensinstasjonene Uno-X.
De har Rema 1000-butikker i Danmark og markedsleder innen kiosker i seks land utenom Norge. Konsernet totalt omsatte for 89 milliarder kroner og hadde et resultat på 4 milliarder kroner.
Nest rikest i landet her
Mange år med store overskudd har ført Odd Reitan til plassen som den nest rikeste personen her i landet, ifølge Kapitals liste over de 400 rikeste.
2016 var ikke noe unntak. Denne uken leverte Rema 1000 solide resultater for fjoråret. Butikkene omsatte for 67,8 milliarder kroner og Rema hadde et driftsresultat på 2,3 milliarder kroner, en økning på 355 millioner kroner fra 2015.
Samtidig ble Rema utropt til taperen i dagligvarebransjen da markedsandelene for 2016 ble offentliggjort i forrige uke. Reitan hadde en vekst på 0,2 prosentpoeng, mens Kiwi kunne vise til en vekst på 1 prosentpoeng.
Og som om ikke det var nok, i en konfidensiell rapport Aftenposten fikk tilgang til mandag, kom det frem at bekymringen bør være enda større for ledelsen i Rema 1000. Tallene viste et fall i organisk omsetning for Rema 1000 på 3,6 prosent, noe som medførte et fall i markedsandeler på 0,6 prosentpoeng.
Men likevel tjener Rema penger. Hvordan er det mulig?
1. Omsetning og resultat
2016-omsetningen på 67,8 milliarder kroner for Rema 1000 inkluderer hele Rema 1000 Norge, Danmark, distribusjonen og alle datterselskapene de har innen industrien.
- Les også: Dette er kvinnen bak Reitans suksess
Det tallene ikke forteller, er hvor mye penger som faktisk havner i de norske butikkenes kasseapparater og kortterminaler. Omsetningsveksten på 7 prosent sier mye om hele selskapets utvikling, men det skiller ikke mellom hvordan butikkene i Danmark eller Norge går.
Dersom vi tar ut omsetningen fra butikkene Reitan ikke selv eier, ble omsetningen 23 milliarder lavere i 2015, ifølge årsrapporten.
Heller ikke Rema 1000-resultatene beskriver hvordan butikkene går. Det sier kun noe om hvordan hovedkontoret driver og hvor mye de sitter igjen med av franchiseavgiftene etter at de har betalt sine utgifter.
2. Franchiseavgiften
Rema 1000-butikkene drives av kjøpmenn. Veldig få av de 587 butikkene med Rema-skilt på veggen, eies av familien Reitan eller Rema 1000. De eies av kjøpmennene, selv om Rema 1000 ofte kontrollerer lokalene.
For å få lov til å skru opp et Rema 1000-skilt, må kjøpmennene inngå en franchiseavtale. Denne avtalen regulerer hvordan en kjøpmann forholder seg til Rema 1000 og hvilke krav de skal oppfylle. En franchisetager, kjøpmannen, er en selvstendig næringsdrivende som driver for egen regning og risiko.
- Her kan du lese hva Rema 1000 selv skriver om sitt eget franchisesystem.
For å være en del av Rema 1000-systemet, betaler kjøpmennene en franchiseavgift. Avgiften er i dag rundt 7 prosent av omsetningen i butikk.
Det betyr at Reitan får sine inntekter uavhengig av om kjøpmennene tjener penger eller ei.
Rema 1000 er den eneste dagligvaregrupperingen som har rendyrket franchisemodellen. Selv om Norgesgruppen har mange egeneide butikker, har de også utbredt bruk av franchisekonseptet.
3. Bruttomarginen
Bruttomarginen er det viktigste en kjøpmann forholder seg til.
For Rema ligger bruttomarginen på rundt 17 prosent. Dette er forskjellen på hva kjøpmannen betaler for varen og det de selger den for.
Med disse 17 prosentene skal kjøpmannen betale husleie, strøm, lønn til sine ansatte og ikke minst lønn til seg selv.
Tommelfingerregelen for en Rema-butikk har vært at de trenger en omsetning på mellom 60 og 70 millioner kroner i året for å være lønnsom. De siste årene har dette steget, og flere kjøpmenn mener nå at de må opp i 80 millioner i omsetning for å sitte igjen med et greit overskudd.
Rema-sjef Ole Robert Reitan fortalte på resultatfremleggelsen tirsdag at kjøpmannsresultatet i Norske Rema-1000 butikker i gjennomsnitt er på 2,1 millioner, «nesten på krona det samme som året før».
4. Kjøpmennenes kostnader
I de siste årene det vært noen betydelige endringer for Rema-kjøpmenn:
Ferskvareandelen i butikkene har økt og frukt og grønt er blitt viktigere.
Disse to kategoriene har det til felles at det ikke bare er å legge noen varer i hyllen og selge dem etterhvert. Bananer blir brune, mandarinene råtner og druene blir skrukkete om de ikke blir solgt. Og ferskvarene har holdbarhetsdato.
Når hovedkontoret stiller høyere krav til at butikkene tar inn flere av disse varene, øker også behovet for bemanning. Det krever flere ansatte som må sjekke holdbarheten på frukt og grønt og plukke ut de råtne tomatene.
De må også gjennomgå hyllene og flytte varer med dårlig holdbarhet frem, eventuelt fjerne dem fra hyllene.
Her blir fort rullering, omløpshastighet og regelrett svinn viktige nøkkelord.
Ekstra ansatte øker kjøpmennenes kostnader. Og det reduserer kjøpmennenes resultat. Men det betyr ingenting for Rema 1000s inntekter sentralt.
Aftenposten har snakket med noen få av de 587 kjøpmennene. De sier at det er tøffere tider nå, men de ønsker ikke å si noe om hvordan det gikk i fjor, eller hvordan det går nå.
Også VG har forsøkt å snakke med Rema-kjøpmenn. Flertallet ønsker ikke å uttale seg, men under hånden gir de ulike kjøpmennene på Vestlandet og i Nord-Norge et blandet bilde av situasjonen.
5. Tilbud og krigskassen
Siden oppstarten av Rema 1000 har kjeden sverget til slagordet «bare lave priser» og senere uttrykket «det enkle er ofte det beste». Dette har gradvis endret seg.
Hovedregelen er at kjøpmennene tar regningen når Rema sentralt går inn i priskrig på julevarer, smågodt eller frukt og grønt. Eller når avtalene med leverandøren mangler, slik det gjør nå mellom Coca-Cola og Rema 1000.
Eksempelvis taper en kjøpmann nå mellom 2–6 kroner pr. halvannenliter Coca-Cola som forsvinner ned i forbrukerens poser.
Vanligvis må kjøpmannen selv finne måter å dekke inn dette på.
Unntakene er dersom dette blir så store beløp at Rema må inn med støtte fra det de selv kaller «krigskassen». I år skal dette ha skjedd i butikker i områder som har vært utsatt for boikott i forbindelse med at Hansa, Mack, Borg og Aass er kastet ut av butikkene.
En av redningene er non-food, alt det «rare» som ligger i paller i egne områder i butikkene, samt skrivesaker, gryter, lys og leker. Her er bruttomarginen høy.
6. Billige egne merkevarer
Rema 1000 sentralt har de siste årene stadig byttet ut etablerte merkevarer med egne merkevarer, eller «Private Label» som bransjen kaller disse varene. Norgesgruppen har First Price, Coop har X-tra, og Rema har blant annet hatt Landlord og Soft Style.
Rema-sjef Ole Robert Reitan ønsker disse varene inn for å skape mer konkurranse i hyllene og fordi han mener leverandørene i dag tar seg for godt betalt.
Dermed har han hentet sin egen pasta fra Italia, kylling fra egen fabrikk i Trøndelag, egg fra eget eggklekkeri og kjøtt fra en produsent som bare produserer for Rema.
– Eksempelvis tok vi i fjor ut en taco-variant og erstattet den med vår egen variant, til en tredjedel av prisen. Nå selger vi dobbelt så mye taco, men fortsatt har vi tapt 30 prosent av omsetningen. Sånn kommer vi til å fortsette å gjøre, forklarer Rema-sjefen til Aftenpostens journalist etter resultatfremleggelsen.
Far Odd Reitan forklarer det samme, men bruker to varianter av kaviartube som eksempel.
Mantraet fra Reitan-familien denne uken har vært at de aldri har solgt så mange varer. Når de selger billigere varer, faller likevel omsetningen.
