Nye tall viser Remas dramatiske fall i år - nå tror kjeden at den har funnet løsningen
– Tallene våre viser at det vi gjør nå, det virker, sier Jan Frode Johansen i Rema Franchise. Han er overrasket hvordan selskapet har klart å snu Rema de siste fire ukene.
2017 har frem til og med oktober vært et fryktelig år for Rema 1000: De uoffisielle, konfidensielle tallene fra analyseselskapet Nielsen som Aftenposten har fått tilgang til, viser at Rema har hatt en organisk omsetningsnedgang på 5,8 prosent så langt i år.
Organisk vekst/fall viser utviklingen mellom sammenlignbare butikker fra i fjor til i år. Det vil si at nye eller nedlagte butikker ikke er tatt med i sammenligningen.
Når vi konfronterer Rema med disse tallene, innrømmer selskapet at året frem til og med oktober har vært en stor nedtur, med den kraftigste smellen tidlig på året. Men for første gang i år kan det endelig se en endring.
– Det vi gjør nå, det virker
– Det er nesten så vi ikke helt tror det, så gode er tallene de siste fire ukene, sier administerende direktør Jan Frode Johansen i Rema Franchise, selskapet som driver alle Rema-butikkene i Norge.
Han virker nærmest overrasket over hvor effektive tiltakene er.
– Vi begynte å snakke om pris igjen, og da kjenner kundene oss igjen. Tallene våre viser at det vi gjør nå, det virker, fremholder Johansen.
Mens Rema har slitt med fall i omsetningen i hele år, viser tallene nå en liten vekst. Det Rema imidlertid gleder seg stort over i disse dager, er kundeveksten. Lavpris-selskapet mener at det har snudd den negative utviklingen - hvor det måned for måned var færre kunder inne i butikkene enn tilsvarende måned i fjor - til fire uker på rad med flere kunder i butikkene.
«Bestevenn-strategien» kostet dyrt
Det var etter lanseringen av Æ i januar i år at det smalt skikkelig for Rema. Sammen med «bestevenn-strategien», der selskapet kastet ut kjente merkevarer for å gi plass til de leverandørene Rema selv ønsket å satse på, rømte kundene ut av Rema-butikkene og over til konkurrentene.
Nielsen-tall for februar, mars og april viste et dramatisk fall i omsetning og markedsandeler for lavpriskjeden. Aldri før hadde Rema sett så store negative tall. Månedene etter har ikke vært dramatiske, men det har vært rapportert om stadig negative tall fra lavpriskjeden. Nå mener den at situasjonen er snudd.
– Å gå fra minus til pluss på denne måten vi ser de siste fire ukene, viser et stort taktskifte for oss, fastslår Johansen.
– Hva har dere gjort?
– I slutten av oktober skrudde vi prisene ned på 1300 varer, og vi viser de nye, lave prisene til kundene våre igjen, svarer Johansen.
Også andre kjeder har hatt store kampanjer. Blant annet har Kiwi ledet an på vaskemiddelfronten, med å sette ned prisene på en rekke vaskemidler og såper. Selv om Rema nå sier at selskapet har justert en rekke priser, tapte det torsdag VGs pristest på julemat for de to andre lavpriskjedene, Coop Extra og Kiwi.
– Som å få en knyttneve i magen
I oktober i år, etter en tale til hele bransjen, beskrev Rema-sjef Ole Robert Reitan dette året som å ha fått en knyttneve i magen, etter 20 år med nesten bare medgang.
Han sa at Rema hadde mistet fokus og at selskapet nå skulle tilbake til kjernevirksomheten, det som i internhåndboken heter «de 4 p-ene»: Pris, pris, pris, pris.
– Det er det Ole Robert snakket om i oktober vi nå har gjort, sier sier Jan Frode Johansen.
Direktøren legger til at dette ikke nødvendigvis vil synes på tallene til Nielsen med det første, hverken de uoffsielle eller de offisielle.
– Når vi setter ned prisen, går folk ut av butikkene våre med litt større handleposer til en lavere pris, utdyper han.
I første omgang vil dette føre til lavere omsetning for Rema. Lavpriskjeden mener tiltaket vil lønne seg på lang sikt, fordi det vil føre til flere kunder og dermed økt omsetning.
Endelig flere kunder
– Hvis vi vil se dette igjen i noen offisielle tall, er det Statistisk sentralbyrås prisindeks som vil vise lavere matpriser, fremholder direktøren.
Johansen bekrefter at situasjonen har snudd. For første gang i år ser de flere kunder inn i butikkene enn i fjor.
– Og hvorfor har vi ikke gjort dette tidligere? spør Rema-sjefen retorisk.
- Les også: Problemene tårner seg opp for Rema 1000
– Det spiller ingen rolle. Nå er det bare lave priser som gjelder og det enkle er ofte det beste. Det er slik kundene kjenner oss: Pris, pris, pris, pris...., sier han.
I tillegg har Rema ryddet i ledelsen nå i høst. Både innkjøpsdirektøren og markedsdirektøren forsvant på dagen, i slutten av september.
