Økonomi

En fjerdedel av nøkkelhullsvarene forsvant med Ica - nå strammes reglene inn

Med nedleggelsene av Ica og Rimi er det blitt 559 færre nøkkelhullsmerkede produkter. Nå skal nøkkelhullsvarer bli sunnere, og ut forsvinner blant annet en Grandiosa-variant.

Nøkkelhullsmerket mat selger stadig mer, men over 500 varer forsvant da Coop kjøpte Ica. Her fra en Ica-butikk på Frogner i Oslo. Foto: Stein Bjørge

  • Marita E. Valvik
    Marita E. Valvik

– Ica hadde nok flere egne merkevarer som var nøkkelhullsmerket enn konkurrentene, sier tidligere kommunikasjonsdirektør i Ica Bjørn Takle Friis.

Mens vi i 2015 hadde 1978 nøkkelhullsmerkede varer, har vi nå 1419 varer med det grønne nøkkelhullet på. Det vil si at 559 nøkkelhullsmerkede varer forsvant ut da Coop kjøpte Ica.

Det kommer frem i en rapport Helsedirektoratet har fått utarbeidet av analysebyrået Nielsen.

Opprinnelig svensk merkeordning

Nøkkelhullsmerkingen var opprinnelig en svensk merkeordning fra 1994. Da Ica kjøpte Rimi-kjeden, tok de også med seg Icas egne merkevarer inn i de norske lavprisbutikkene. Svært mange av disse varene var merket med det grønne nøkkelhullet.

– Kundene var veldig fornøyd med denne merkingen og i 2009 valgte helseministeren å følge etter Ica og laget en nasjonal merkeordning, sier Friis.

Til tross for at Ica kun hadde drøye 10 prosent markedsandel, sto de for 25 prosent av antall nøkkelhullsmerkede varer da de ble kjøpt av Coop.

Solgte Ica og antallet sank

Vi avslutter telefonsamtalen med tidligere kommunikasjonsdirektør i Ica, Bjørn Takle Friis, og ringer kommunikasjonsdirektøren i Coop, Bjørn Takle Friis.

– Hva sier du til at så mange nøkkelhullsmerkede varer forsvant da dere kjøpte opp Ica?

– Coop har en rekke andre produkter som hjelper folk til å velge sunt. Det er en trend at sunnhet er viktig. Det tar vi på alvor, også uten så mange nøkkelhullsmerkede produkter. Vi jobber på mange fronter, blant annet med å redusere salt gjennom saltpartnerskapet, sier Takle Friis i egenskap av Coop-talsmann.

  • Les hvordan kjedene stoppet de sunne matvarene i 2011.

I dag har Coop 800 nøkkelhullsmerkede produkter i sine butikker, 200 av dem er egne merkevarer.

Norgesgruppen, som eier Kiwi, Meny, Spar og Joker, har rundt 1000 varer med dette merket, rundt 350 er egne merkevarer.

Rema har ikke oversikt over hvilke varer som er merket.

Coop-direktøren trekker frem at Coop har sine egne merker som signaliserer gode helsevalg, blant annet Coop Änglamark.

– Dette er beklagelig. Nøkkelhullet er for mange en viktig veileder til sunnere mat. Coop bør skjerpe seg, sier fagdirektør Gunstein Instefjord i Forbrukerrådet om fallet i nøkkelhullsvarer.

– Trist

Helsedirektoratet og Mattilsynet har ansvaret for nøkkelhullsordningen og har jobbet hardt for å fremme kjennskapet dette merket. Undersøkelser viser at 98 prosent av forbrukerne kjenner til merket.

Ordningen holdt på å forsvinne etter at Kiwi i 2011 lanserte prisgaranti på disse varene. Prispresset førte til at leverandørene fjernet merket fra en rekke produkter, noe Aftenposten avslørte i 2014.

Helsedirektoratets årlige undersøkelse viser at rundt 50 nye produkter har kommet inn i hyllen, men innser at Ica tok med seg mer enn sin vesle andel av markedet.

– Ja, det er trist at så mange varer forsvant ut med Ica. De i brukte i stor grad nøkkelhullet på grønnsaker, frukt, bær og andre egne merkevarer, sier divisjonsdirektør folkehelse Linda Granlund i Helsedirektoratet.

Selv om salget av Ica/Rimi kappet hardt i antallet produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er hun ikke pessimistisk.

– Når vi sammenligner antall nøkkelhullsprodukter fra i fjor til i år, så økte antallet med nesten 50 produkter, sier hun og peker på at forbrukerne fremdeles finner et stort utvalg nøkkelhullsprodukter i mange viktige matvarekategorier.

– Nøkkelhullet er bare ett av mange tiltak for forbrukerne for å bedre kostholdet i befolkningen, sier Granlund.

Etter oppvasken, først i 2011 og siden i 2014, har leverandørene vært positive til merket.

Nøkkelhullsmerket mat selger stadig mer, men over 500 varer forsvant da Coop kjøpte Ica. Nå strammes kriteriene inn, og blant annet mister denne pizzaen nøkkelhullsmerket sitt. Foto: Jan T. Espedal

– Kriteriene for å få merket på varene er skjerpet og kravet til innholdet av salt, sukker, mettet fett og fullkorn er blitt strengere. Det tror vi vil øke folks tillit til produktene, sier Granlund.

Selger mye brød

Grandiosaen har fått mye oppmerksomhet når det har vært snakket om nøkkelhullsmerking, men Granlund sier at de største kategoriene er brød og frokostblandinger.

– Brød merket med nøkkelhullet utgjør nå 40 prosent av omsetningen av ferske brød i dagligvarebutikkene. Når vi tar utgangspunkt i at bare 7,8 prosent av produktene er nøkkelhullsmerket, viser dette at forbrukerne foretrekker grovere brødtyper med mindre salt, sier Granlund.

Frokostblandinger står for 20 prosent av omsetningen, mens dypfryst pizza, Grandiosa, står for 0,8 prosent.

Endrer Grandiosaen

– Grandiosa Biff og løk var tidligere merket med nøkkelhull. Nå forsvinner dette merket på den pizzaen. I stedet har vi lansert Grandiosa Fullgo’ som tilfredsstiller de nye kravene Helsedirektoratet har satt opp, sier kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken i Orkla Foods.

Han legger til at de jobber aktivt med merkeordningen og har nå rundt 30 produkter med nøkkelhullet på. I tillegg kommer det flere, lover han.

Opptatt av mat og sunnhet? Kanskje disse sakene er noe for deg:

Les mer om

  1. Næringsmiddelindustrien
  2. Orkla
  3. Coop
  4. Forbrukerrådet

Relevante artikler

  1. SID

    Gjør det enklere å velge riktig

  2. ØKONOMI

    Disse nye matvarene kommer i butikken i høst

  3. SPREK

    Sliter du med å få barna til å spise matpakken? Her er råd til enkle, sunne og kjappe matpakker.

  4. ØKONOMI

    Disse matvarene trenger du aldri kjøpe til fullpris

  5. FORELDRELIV

    Disse matvarene trenger du aldri kjøpe til fullpris

  6. ØKONOMI

    Du må betale mer for den dyreste kyllingfileten sånn at den billigste kan bli enda billigere