Slik forklarer Rema hvorfor de vil gi deg færre merker å velge mellom

Har du en favoritt i ostedisken, syltetøyhyllen eller i hygienereolen? Den kan forsvinne dersom Rema 1000 lykkes med sin nye strategi. Her forklarer kjeden hvorfor.

Denne saken ble publisert 9. oktober 2016, da Aftenposten kunne avsløre Remas nye «bestevenn»-strategi. I denne saken begrunner Rema 1000 hvorfor de tyr til denne strategien.

– Jeg synes utvalget i norske matkjeder generelt er ganske slapt, så det høres ikke bra ut om det blir enda færre merker i Rema-butikkene, sier Kenneth Wagenius.

Aftenposten møter ham i en Rema-butikk i lunsjpausen. I handlekurven har han brød, smør og ost. På innerlommen har han skinkepålegg kjøpt i en delikatessebutikk på den andre siden av gaten.

– Det er kjedelig når butikken kutter ut favorittmerker man har. Selv likte jeg mye av Uncle Ben’s produkter, men plutselig var de strippet vekk fra hyllene, forteller Wagenius.

Vil knytte enkelte merkevarer til seg

Rema frir til leverandørene når de nå skifter retning. Planen er å knytte enkelte merkevarer tettere til seg – og heller droppe andre.

Bakgrunnen er at de har sett seg lei på Norgesgruppens (som står bak Kiwi, Meny, Joker og Spar) dominans i forhandlingene mellom butikkjedene og leverandørene.

– Vi har over lang tid tilpasset oss Norgesgruppens måte å forhandle med leverandørene. Det er det nå slutt på. Vi vil ta andre valg de neste fem årene, og vi vil skille oss ut fra de andre kjedene med et tettere og mer langsiktig samarbeid med enkelte leverandører.

Ordene kom fra en alvorlig konserndirektør for strategi og innkjøp i Rema 1000 Norge, Lars Kristian Lindberg, og ble servert til de som leverer dagligvarer i Norge, under et arrangement i Oslo i forrige uke.

Hver høst setter matkjedene og leverandørene seg sammen og forhandler om hvilke varer som skal stå i hyllene det neste året, hva de skal koste og hvor mye og hvem som skal betale for markedsføringen.

I bransjen går dette under navnet «Høstjakta».

Noen år blir resultatet at varer vi kjenner blir trukket ut av hyllene. Av og til blir ikke forhandlingene ferdige før langt ute i januar. Andre år går det lettere for seg.

Samme vare, ulik pris for hver kjede

I dag forhandles det én gang i året.

• Lurer du på hvordan matbaronene blir så rike? Les hvordan i denne saken: De tjener mye mer enn «en krone her og en krone der».

– Det passer Norgesgruppen bra. Men det passer hverken oss, kundene eller de beste leverandørene, sier Lindberg.

I dag har Norgesgruppen over 40 prosent av dagligvaremarkedet. Fra nyttår har de også med seg drøyt 4 prosent fra Bunnpris. Dette påvirker prisen, i og med at den som kjøper mest av en vare, også får størst rabatt.

Det siste året har Rema 1000 møtt motstand på flere områder, selv om de fortsatt tjener gode penger. Dette er et av grepene de gjør for å snu utviklingen.

– Før vi får varene er det rundt 6 prosent forskjell i prisen, noe som tilsvarer milliardbeløp for oss. Vi klarer ikke lenger konkurrere med Norgesgruppen med disse betingelsene. Derfor gjør vi noen grep, sier Lindberg.

Vil ha «bestevenner»

Lindberg ser alvorlig ut over de 180 leverandørene som sitter i salen og ber dem komme til ham med nye varer først. Han frister med en langtidskontrakt på tre til fem år, mens dagens avtaler kan sies opp med tre måneders frist.

– Blir dere vår «bestevenn» betyr det at dere blir vår hovedsatsing. Vi trenger ikke to typer salt potetchips eller to typer samme syltetøy. Vi trenger et syltetøy med egen merkevare, en storselger, en med ekstra bær, en med lite sukker og en økologisk. Leverer den ene leverandøren det, vil vi bruke resten av hylleplassen til spesial- og sesongprodukter.

Lindberg mener også det er et problem at leverandørene er avhengig av at Norgesgruppen forhandler sier ja til nye produkter for at varene skal komme i produksjon.

Truer med å kaste ut leverandører

Rema-toppen legger ikke skjul på at ved å velge en hovedleverandør, velger han bort noen andre:

– Dette er et valg. Det blir veldig bra for noen, mens andre må ut, eller får mindre plass. Ja, mange av dere vil oppleve dette som en trussel. Og det er det, sier Lindberg til en stille forsamling.

• Det første hun gjør hver morgen er å sjekke Reitans bankkonto: Hun er kvinnen bak Reitans suksess.

Både Rema og Norgesgruppen har utviklet slike eksklusive samarbeid allerede. Et eksempel er Tines økologiske serie og Sørlandschips økologiske chips. Begge finner du kun i Rema. Norgesgruppen gjør det samme, de har blant annet et samarbeid med Nortura under navnet Norfersk.

Gjennom året har flere leverandører blitt kastet ut av hyllene av Rema for å gi plass til disse eksklusive samarbeidene eller Remas egne merkevarer.

Vi vil være annerledes

– Vi gjør dette for å skille oss ut fra de andre kjedene. I dag er vi altfor like.

– Nordmenn er veldig glade i merkevarene sine. Er dere ikke redd for at en del blir irriterte og tar med seg lommeboken sin andre steder?

– Nei. Nordmenn har aldri fått noen andre valg. Nå gir vi dem det – også fra de kjente merkevarene, og det tror jeg de kommer til å like, sier Lindberg til Aftenposten etter møtet med leverandørene.

– Fratar forbrukerne valg

Administrerende direktør Helge Hasselgård i Dagligvareleverandørenes forening kjenner godt til utskiftinger i butikkhyllene den siste tiden.

Han representerer 108 leverandører og sier han nå er spent på hva slags effekter dette kan få.

– Vi ønsker konkurranse i hyllene. Med færre leverandører der, kan det medføre mindre konkurranse overfor forbrukerne. I tillegg vil flere eksklusive samarbeid gjøre det vanskelig for forbrukeren å sammenligne pris mellom butikkjedene, sier Hasselgård.

– Vanskeligere å sammenligne pris

Han får støtte fra Forbrukerrådet.

– Desto mer ulike varene blir mellom butikkjedene, desto vanskeligere blir det for forbrukerne å sammenligne både pris og kvalitet, sier fagdirektør for mat og handel, Gunstein Instefjord i Forbrukerrådet.

Han legger til at det foreløpig er litt tidlig å se den fulle effekten, men at det trolig er de mellomstore leverandørene som vil komme i en skvis.

– Dette kan tyde på at Rema velger å satse på varer som selger mye og i mindre grad satse på bredde i utvalget, sier han.

Han tror også at det vil være nesten umulig å kvitte seg med en del merkevarer uten at kundene protesterer. Det gjelder eksempelvis enkelte varer fra store leverandører som Tine og Orkla.

Avviser dominansen

Norgesgruppen vil ikke uten videre gå med på Remas virkelighetsbeskrivelse og svarer følgende til Aftenposten:

– Norgesgruppen kjenner ikke til hvilke betingelser Rema eller andre konkurrenter har fra sine leverandører, sier direktør for samfunnskontakt Bård Gultvedt i Norgesgruppen.

Han mener gode innkjøpsbetingelser er bra for deres kunder.

– Vi jobber hver dag med våre leverandører for å tilby forbrukeren lave priser og godt vareutvalg over hele landet. Vår jobb er å vinne forbrukeren sammen med våre samarbeidspartnere, sier han.