Hva gjør du når idealet er å være slank og veltrent, trendy, unge jenter drikker grønne juicer og du selv selger brus? Hvordan får du opinionslederne i Generasjon Sunnhet til å reklamere for et produkt som i utgangspunktet er proppfullt av sukker? Coca-Cola har greid nettopp det. Ved å ha minst mulig fokus på colaflaskene. Og få bloggerne med på laget.

— Sommerkampanjen vår i år heter #choose happiness. Den innebærer tradisjonelle boards som viser produktene våre, men på sosiale medier handler den om hverdagslykke, forteller brandansvarlig Tonje Haugen.

Fant lykken med bloggerne

Med dette bildet av et lykkelig øyeblikk promoterte motebloggeren Celine Aagaard Coca-Cola på bloggen sin denne uken.
Celine Aagaard

Aftenposten har de siste dagene skrevet om hvor attraktive bloggerne er blitt for annonsørene."Jeg er blitt utfordret av Coca-Cola til å fortelle hvordan jeg sprer glede, og utfordrer dere fantastiske lesere til det samme. For meg er hverdagsgleden det å kunne dele sykkeløyeblikk med familien og gjøre noe spontant. Ta vare på de viktige øyeblikkene i livet."

Slik innledes et innlegg på den populære bloggen Hippie, hippie-milkshake mandag denne uken. Bak står den prisvinnende motebloggeren Celine Aagaard. Hun er en av dem brusgiganten samarbeider med i sommer.

Ungdom er en viktig kjøpegruppe for det globale selskapet. Men skal de komme i dialog med dem, nytter det ikke lenger med reklamefilm der vakre unge mennesker drikker cola på stranden. I stedet har brusprodusenten gjort en stor undersøkelse blant europeiske ungdommer om hva lykke er for dem, og hva som eventuelt står i veien for lykken. Kjærlighetssorg, for eksempel.

— Dette materialet har vi delt med bloggere mange unge leser og ser opp til, og som har skrevet om temaet tidligere. De er våre ambassadører, men forteller historier fra sitt liv, blogger om hvilke grep de tar for å bli lykkelige, og oppfordrer leserne sine til å dele sine historier. Dessuten er de med på å dele ut festivalbilletter og premier, forklarer Haugen.

"Coca-Cola er i bransjen for å spre smil og glede. Hver dag en Coca-Cola åpnes over hele verden. Bare korken på Cola-flasken kan være nok til å spre glede, og ofte er det som står på Coca-Cola korken spot on, mener Celine Aagard på bloggen sin, før hun avslutter mandagens innlegg:"Jeg utfordrer nå dere til å spre glede til noen dere kjenner og dele det under i kommentarfeltet, samt dele opplevelsen på instagram via #choosehappiness."

— Hvorfor ville du være med på denne kampanjen?

— Jeg valgte å si ja fordi Coca-Cola er en merkevare jeg personlig liker. I tillegg synes jeg kampanjekonseptet var veldig bra. Jeg er opptatt av godt innhold, og her følte jeg at jeg fikk være med på å spre god stemning, sier Aagaard.

— Hva fikk du betalt for å være med?

— Kampanjen ble solgt inn av bloggnettverket AdLINK Media, så annonseprisen må du ta med dem.

På T-banestasjoner når du alle. Eller ingen. Havner merkevaren din i en blogg derimot, vet du akkurat hvem du når.
Stein Bjørge

Vil skape engasjement

Coca-Cola har samarbeidet med bloggere siden 2012. En stor del av selskapets markedsføringsbudsjett går i dag til sosiale medier.

— Det er viktig for oss å skape engasjement rundt merkevaren vår. Det gjør vi ved å tilby ungdom innhold som er relevant for dem, og som de selv har lyst til å snakke om. Et budskap om hverdagsglede er lett å like, og ved hjelp av hashtagen håper vi å skape en sosial dialog, sier brandansvarlig Tonje Haugen.

— Sørger dere for at bloggerne merker innleggene om dere med reklame?

— Ja. Vi ber alltid om at innleggene markeres som et samarbeid med oss, og opplever at de ulike bloggnettverkene tar dette på alvor.

De siste ukene har Aftenposten har spurt et titalls norske bedrifter hvorfor de markedsfører seg gjennom bloggere. Flere opplever at de står midt i et paradigmeskifte, der måten de kommuniserer på endrer seg raskt og bloggerne har fått stor makt. Det er kjempeinteressant, sier de – men også utfordrende. Markedsføringsloven sier at all reklame skal merkes tydelig. Det er både annonsørenes og bloggernes ansvar. Forbrukerombudet fortviler likevel over at en rekke bloggere bryter loven ved ikke å merke sponsede innlegg, og over at sosiale medier er fulle av skjult reklame. De har også fått tips om at flere annonsører ønsker at bloggere de samarbeider med ikke skal merke innlegg som reklame. Ombudet vil derfor se nærmere på norske annonsørers praksis fremover.

Har du fått med deg den første bloggsaken i A-magasinet? 20 bloggere tjener nå over én million i året.

En ny apotekverden

En av bransjene som har forandret seg, er apotekbransjen. På få år har apoteket gått fra å være et sted folk gikk når de måtte ha medisiner, til å bli et sted du kan kjøpe dagkrem og merkeshampo. Næringen er blitt mer markedsorientert, og dermed introdusert for nye markedsføringskanaler.

— Noe av det første jeg gjorde da jeg startet i Boots apotek, var å etablere en Facebookside og sørge for at vi kom i dialog med kundene på sosiale medier, forteller markedsdirektør Ida Cecilie Wille.

— Bloggerne var en del av den verdenen. Men noen av farmasøytene, som har høy tillit i markedet, stor faglig integritet og er bevisste på å gi riktig veiledning, var skeptiske, og vi diskuterte mye internt. Skulle vi samarbeide med unge, blonde opinionsledere som ble styrtrike fordi bransjen var desperat etter å bli hørt?

Glem TV-reklame og tradisjonelle annonser. Annonsørene tror at å få kjøpetips fra en blogger, føles som å få råd fra en venn.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD

Fremmet egen merkevare

Likevel innledet Boots for to år siden et samarbeid med utvalgte bloggere, blant annet for å fremme No7 – kjedens egen merkevare innenfor make-up og hudpleie.

— Når vi hadde store lanseringer av No7-produkter, kontaktet jeg bloggere med integritet og troverdighet, som delte vår identitet. Som Hippie hippie milkshake og foreldrebloggeren Mammadamen. Vi har jo mange produkter for mor og barn, forklarer Wille.

Slik ser det ut på Instagram når bloggeren Annette Haga reklamerer for merket Cosmica - som selges på Boots apotek.
Faksimile

Apotekkjeden bruker nå 15 prosent av mediebudsjettet sitt på bloggere. Direktøren understreker at deres bloggere må merke sponsede blogginnlegg som reklame eller samarbeid med dem. — Hvorfor innledet dere et samarbeid med bloggere til tross for at flere ansatte var skeptiske?

— Det er viktig for oss som skal bygge en merkevare at folk snakker om oss. Derfor er markedsføringen vår mer aktivitetsorientert enn før. Vi kan for eksempel samarbeide med bloggere om julekalender og konkurranser. Effekten merker vi umiddelbart, både på salg, engasjement og kundeinvolvering. Kundene våre opplever at bloggerne deler sine erfaringer med dem. Det har mye sterkere effekt enn at vi går ut med en salgskampanje. Følger man tips fra en blogger, føler folk at de selv tar valget om å kjøpe det de anbefaler, tror markedsdirektøren.

Bare gode produkter omtales

For Ida Cecilie Wille har det dukket opp noen paradokser ved den nye måten å markedsføre apotekvarer på.

— Boots Apotek har 50 000 følgere på Facebook. Likevel er vi ekstremt opptatt av å kvalitetssikre alt vi sier på sosiale medier. Så kommer en sponset blogger og lover: "Dette er det beste produktet!" Og folk kjøper det. Jeg tror ikke politikerne har forstått hvilken makt bloggerne har. Her har Norge lagt ut på en reise de ikke har fulgt med på, og som vi ennå ikke kjenner konsekvensene av.

— Hva tenker du på? - For eksempel at det med bloggere som forbrukerguider bare er de gode produktene som omtales. Ingen vil trekke frem varer de ikke liker, for da regner de med ikke å få flere produkter eller oppdrag fra leverandøren. Det er en usagt del av dealen. Resultatet er at ingen advarer bloggleserne om dårlige produkter de bør holde seg unna, sier Wille.

Må finne nye kanaler for forfatterne

Hva så med bokbransjen? De tradisjonsrike forlagshusene, bautaer med et samfunnsoppdrag, som verken skal selge tannpasta eller cola, men viktige kulturprodukter. De trenger vel ikke fri til bloggerne?

Jo. For det blir vanskeligere og vanskeligere å få inn bokstoff i tradisjonelle medier. Avisene nedbemanner og kulturseksjoner legges ned.

— Når synlighetskanalene for våre forfattere forsvinner, er det vår jobb å finne nye, slår Ingunn Lindborg, avdelingsleder for Digitale tjenester i Cappelen Damm, fast.

Sangeren, modellen, programlederen og barnevernspedagogen Tooji Keshtar har vært i hardt vær i det siste, etter at han filmet en elskovsscene til musikkvideoen til sin siste låt i Frogner kirke. Lenge før det, i april i år, lanserte han sin første barnebok på Cappelen Damm. Da inviterte forlaget et knippe store mamma- og pappabloggere og barna deres på frokost. I forlagslokalene i Akersgata ventet deilig bakverk fra Åpent Bakeri, et rom stylet med pomponger og kule sugerør, en pose med bøker til hver - og Tooji selv. Stjernen snakket om å styrke barns emosjonelle kompetanse for et lydhørt publikum. Forlaget forventet ingenting tilbake. De fikk det likevel – i form av positive blogginnlegg om boken Taki og bestemor , av debutanten Tooji Keshtkar.

— Den veksten vi ser i bloggverdenen, har skapt en helt ny offentlighet på nett. Den opinionen er det viktig for oss å være oppmerksom på, sier Ingunn Lindborg.

Insisterte ikke på merking

Ingunn Lindborg er avdelingsleder for Digitale tjenester i Cappelen Damm.
Cappelen Damm

Landets største forlag har for lengst innsett at de må finne nye arenaer å profilere forfatterne sine på. For fire år siden opprettet de en egen blogg, de har flere Instagram-konti, flere populære podcaster — og et gryende samarbeid med bloggere. - Krevde dere at foreldrebloggerne som var på frokost merket innlegg om dere med reklame?

— Nei. Vi hadde jo ikke betalt dem noen ting, og de valgte selv om de ville skrive om bøkene de fikk med seg, sier Lindborg. - De fleste nevnte likevel at de hadde vært på et arrangement her.

— Da skal det ifølge Forbrukerombudet merkes som reklame. Det er både deres og bloggernes ansvar. Hvorfor insisterte dere ikke på det?

— Vi la overhodet ingen føringer på bloggerne. Da har jeg vanskelig for å skjønne at Forbrukerombudet kan definere et slikt opplegg som reklame. Her trengs bedre retningslinjer. Når det er sagt; Cappelen Damm skal og må følge regelverket, og vil selv lage interne retningslinjer for å forhindre at vi bryter loven.

Forlagshuset sender foreløpig bare ut bøker til bloggere som ber om å få dem tilsendt, og betaler aldri for omtale. Likevel merker også de at tidene forandrer seg.

— For fire år siden var det å betale noen for å snakke positivt om produktet ditt, uten at leserne visste det, nærmest å anse som korrupsjon, sier Lindborg.

— Nå er det ingen som reagerer på den typen vareprat lenger.

Les også: