Økonomi

Klesbaronene

Fire av ti kroner vi handler klær for, går rett inn i selskapene til tre av Skandinavias rikeste familier.

Anders Holch Povisen er eier av Bestseller. Karl Johan Persson er adm.dir. i H&M. Marius Varner er adm.dir i Varner-gruppen.
  • Stine Barstad
    Journalist
Tre familie-imperier kontrollerer 40 prosent av klesmarkedet i Norge. Det tjener de godt på.

De er Sveriges rikeste familie. Danmarks nest rikeste. Og Norges 7. rikeste. Tilsammen kontrollerer de med sine moteimperier 40 prosent av det norske klesmarkedet.

Når du shopper på Bik Bok, Cubus, Dressmann eller Urban, tikker pengene inn på kontoene til brødrene Marius, Petter og Joakim Varner.

Handler du på Vero Moda, Only eller Name It, blir det mer penger i kassen til danske Anders Holch Povlsen.

Og når du drar kortet på H&M, Monki eller Cos, gjør du den svenske familien Persson enda litt rikere.

De tre moteimperiene gikk alle med milliardoverskudd på verdensbasis i fjor, til tross for at klær aldri har vært billigere enn nå.

Billig produksjon

De siste 20 årene har prisen på klær falt stødig, samtidig som salget har skutt i været. De siste 20 årene har den årlige klesimporten til Norge økt fra 45.000 tonn til 75.200.

— Prisutviklingen påvirker helt klart forbruket og etterspørselen. Billigere klær gjør at vi kjøper, bruker og kaster mye mer, sier partner Reidar Mueller i konsulentselskapet Varde Hartmark.

Prisraset skyldes at klesprodusentene på 90-tallet flyttet store deler av produksjonen fra Europa til Asia, der kostnadene var lavere. Nå sys mesteparten av klærne våre i land som Kina, Kambodsja og Bangladesh – under forhold og til lønninger som ligger milevis fra arbeidsforholdene her i Europa.

I en TV-dokumentar følger Aftenposten tre norske ungdommer som får prøve seg som syersker på en klesfabrikk som produserer klær til vestlige butikker. Overraskelsen var stor da de oppdaget at lønnen for en hel dags slit ikke engang rakk til en pakke tamponger.

Les også:

Les også

  1. Norske moteløver etter møtet med ekte moteslaver

  2. Verdens virkelige moteslaver

  3. Dette gjør norske firmaer for å sikre etisk kleshandel

  4. 3600 var på jobb da bygningen kollapset. 1100 kom ikke hjem

Lønnen til syerskene utgjør ofte ikke mer enn 0,6 prosent av det du betaler for en t-skjorte i butikken, mens butikk-kjedene tar nesten 60 prosent, ifølge beregninger organisasjonen Fairwear Foundation har gjort (se figur).

2704WEBpristskjorte-SaYL93JvoG.jpg

Konkursras

Men administrerende direktør og medeier Marius Varner i Varner-gruppen sier lave produksjonskostnader bare forklarer deler av prisfallet på klær.

— Det er flere faktorer som har påvirket prisene: Økt konkurranse i markedet, økt salg, større volumer, direkte innkjøp uten mellomledd, lavere tollsatser, økt produktivitet og mer effektiv logistikk, skriver han i en e-post til Aftenposten.

Prisene er nå så lave at store deler av bransjen sliter med å tjene penger, og klesbutikker dominerte konkursstatistikken i fjor. Men hos de største aktørene fortsetter pengene å rulle inn.

Danske Bestseller fikk et resultat før skatt på 1,4 milliarder kroner i fjor. "Klart utilfredsstillende", var likevel dommen eneeier, konsernsjef og forøvrig Danmarks nest rikeste mann, Anders Holch Povlsen, kom med i Berlingske Tidende.

— Vi har ikke vært skarpe nok. Vi må i virksomhetens samlede ledelse ta på oss ansvaret for igjen å vise resultater som vi kan være stolte av, sa han videre.

Kjedebutikkene i Norge sitter ifølge Varde Hartmarks analyser i snitt igjen med 5 kroner og 90 øre for hver hundrelapp vi handler for før finanskostnader og skatt. Men tar man bort butikkene som tilhører de tre store grupperingene, taper resten av bransjen i snitt 1 krone og 40 øre for hver hundrelapp de selger for.

De tre store, derimot, hadde en snittfortjeneste (driftsmargin) på 6,10 kroner for hver hundrelapp de solgte for. Varner-gruppens kjeder er de klart mest lønnsomme av de tre, med en driftsmargin på 8,6 prosent.

Store – og gode

Ifølge Marius Varner har størrelsen åpenbart mye å si for lønnsomheten til selskapet. Selskapet er landets største moteaktør, med en samlet markedsandel på rundt 20 prosent. Flere av gruppens kjeder ligger på lønnsomhetstoppen.

— Vi oppnår stordriftsfordeler på innkjøp av varer og tjenester. Samtidig gir ikke størrelse i seg selv god lønnsomhet, skriver han i e-posten. Han peker på god forretningsforståelse, dyktige medarbeidere og en sterk bedriftskultur som viktige forklaringer på at selskapet gjør det så bra.

-Jeg er stort sett ganske fornuftig og tar ikke turen til byen hvis jeg ikke trenger noe, sier student Øyvind Eidem (25). Men han tror nordmenn generelt kjøper mer klær fordi vi er blitt rikere – og får mer igjen for pengene.

En av brødrenes for tiden største suksesser, er den litt dyrere herrekjeden Volt. Her møter vi Øyvind Eidem på skjortejakt.

— Jeg kjøper ikke så mye klær, men jeg vil gjerne ha noe bra når jeg først trenger noe, sier han. Selv handler han mest på Volt og butikkene på Steen & Strøm, men basisplagg som T-skjorter kjøpes på H&M. Han har merket seg at klær er blitt billigere de seneste årene.

— Folk kjøper selvfølgelig mer når man får mer for pengene. Klær er ikke lenger en investering – nå handler man når man føler for det. Man kjøper mer og bruker hvert plagg mindre, sier han.

Eidem sier han ikke har noe forhold til hvem han handler hos, og ser ingen problemer med at noen få aktører kontrollerer så mange av butikkene i norske handlegater.

— At Varner-gruppen er blitt så store, betyr vel bare at de er gode, sier han.

Rikere enn Røkke

De tre brødrene overtok i 1996 kleskonsernet faren Frank Varner hadde bygget opp fra den spede begynnelsen med en liten herrebutikk på Grünerløkka i 1962. Da de overtok besto gruppen av kjedene Dressmann, Cubus, Carlings, Bik Bok og Vivikes. Senere er familiebedriften utvidet med kjedene Urban, Volt, Warehouse og ungdomskjeden WOW.

I fjor hadde Varner-gruppen et resultat før skatt på 1,2 milliarder kroner. Og til tross for at Varner i sine årsrapporter i flere år har skrevet at "vekstmulighetene i Norge er begrenset", tar kjedene stadig større jafs av nordmenns klesbudsjett.

Brødrene Marius, Petter og Joakim Varner er, som kommunikasjonssjefen skriver i en e-post, "generelt sett fokusert på å drive forretning og ikke så mye på å stille til intervjuer". Derfor foregår korrespondansen om denne saken på e-post.

— Trolig er forklaringen på veksten at vi er nødt til kontinuerlig å forbedre driften for å møte den sterke konkurransen fra våre konkurrenter, skriver Marius Varner.

Det har gitt resultater. På Kapitals liste over landets 400 rikeste ligger brødrene på en delt 34. plass med en formue på nesten 4,5 milliarder kroner hver. Legger man formuene sammen, smetter familien inn på en 7. plass – etter Stein Erik Hagen og før Kjell Inge Røkke. De tre brødrene bor i hver sin villa på Nesøya i Asker, sponser hockeylaget Frisk, og gir bort klær til barnehjemsbarn.

2704WEBimport-xZ_G8rl_sw.jpg

Milliardær på billigklær

Varner-brødrene blir imidlertid smågutter å regne sammenlignet med familien Persson, som kontrollerer verdens nest største kleskjede, H&M. Stefan Persson, styreformann og hovedaksjonær i H&M, har ifølge Forbes en formue på nesten 195 milliarder kroner. Det gjør ham til Sveriges rikeste person og verdens 12. rikeste. Stefan overtok ledelsen av selskapet etter faren Erling i 1982, eier 38 prosent av aksjene i H&M, men har full kontroll over det børsnoterte selskapet med 70 prosent av stemmerettene.

Sønnen Karl Johan tok over stafettpinnen som administrerende direktør i 2009. Også han eier en god del H&M-aksjer og hadde ifølge Sunday Times i fjor en formue på over en milliard dollar. Han bygget opp sitt eget eventselskap før han trådte inn i familieselskapet og pleier omgang med prinsesse Victoria.

Motebaron i Kina

Kleskjedene som danske Anders Holch Povlsen kontrollerer var lenge blant Norges mest lønnsomme, men har tapt litt terreng de seneste årene. Selskapet hadde i fjor en markedsandel i Norge på cirka 5,5 prosent. I tillegg selges mange Bestseller-merker til enkeltstående butikker.

Anders Holch Povlsen (41) er administrerende direktør og eneeier familieselskapet, som han arvet fra foreldrene i en alder av 28 år. Selskapet har vokst ut fra en liten butikk startet i Ringkøbing i 1975. Han slo seg tidlig opp i Kina, der Vero Moda og Only har rundt 10 prosent av markedet. Kina-virksomheten er skilt ut som et eget selskap og inngår ikke i Aftenpostens tall. Holch Povlsen er ifølge Forbes god for drøyt 30 milliarder kroner. Dette gjør ham til Danmarks nest rikeste mann, etter Lego-eier Kjeld Kirk Kristiansen.

Også Holch Povlsen er en mediesky mann som ifølge ham selv er opptatt av å fylle "minst mulig plass i avisene". Derfor henvises Aftenpostens spørsmål til Norges-sjef Øyvind Hauge.

— Vi har et stort forbedringspotensial, sier Hauge, når han blir spurt om gruppens markedsposisjon i Norge.

2704WEBpris-tetkTKtbg6.jpg

Størrelse teller

Ifølge Hauge er konkurransen i markedet tøffere, blant annet på grunn av nettbutikkenes inntog. Også det legger press på prisene.

— Er det et mål for dere å bli større?

— Vi har konkurranseinstinkt og vil skape best mulig resultater. Og med 5–7 prosent markedsandel betyr det store muligheter for videre vekst, sier Hauge.

Reidar Mueller mener det neppe er tilfeldig at det er de største aktørene som i hovedsak greier å tjene penger på å selge klær i Norge.

— Utviklingen i markedet og konkurransesituasjonen viser at størrelse er, og kommer til å bli, enda viktigere fremover, med mindre du har ambisjoner om å være smal og lokal, sier Mueller.

Han sier det er altfor mange ulønnsomme aktører i klesbransjen i Norge, og spår økt konsentrasjon fremover. Det innebærer trolig at de tre klesbaroniene kommer til å ta en enda større del av kaken.

— Markedsandelene til de tre store kommer til å vokse, og de kommer til å fortsette å tjene penger, sier han.

- Nok er nok

Prisene på klær er halvert siden 1998. Men nå lurer eksperter på om de har nådd bunnen.

De siste to månedene viser konsumprisindeksen at prisene på klær har steget og ligget høyere enn på samme tid i fjor.

— Prisene kan ikke fortsette å falle til evig tid, og det er signaler også i andre statistikkområder om at prisene burde begynne å gå litt opp, sier Simen Sæterdal i Statistisk sentralbyrå. Også importen av klær har falt noe de seneste årene.

Ifølge bransjedirektør Bror Stende i Virke kjøper nordmenn fortsatt mye billige klær, men også mange butikker i de litt høyere prisklassene gjør det bra. Forbruksforsker Ingunn Grimstad Klepp ved SIFO mener det er en naturlig effekt etter mange år med mer fokus på kvantitet enn kvalitet.

— Når du har 20 svarte T-skjorter, blir du ikke noe gladere hvis du får én til. Da må du ha noe helt annet enn det du har hatt før, sier hun.

— Ubehaget ved å eie veldig mye begynner å dukke opp. Det ser vi på andre områder i samfunnet også. Det har ikke bare med at vi er blitt rikere å gjøre, men at noen tenker "nok er nok", når de for eksempel legger bort sommerklærne og ikke har brukt dem engang, sier hun.

------------------------- ## Rettferdig lønn?

1. Selskapet gikk med milliardoverskudd i fjor. Får de som syr klærne en rettferdig del av gevinsten?

2. Hva kjennetegner den norske kleskunden?

H&M

  1. Det har alltid vært H&Ms visjon at tekstilarbeidere skal få en rettferdig lønn. Samtidig mener vi at lønnsutviklingen i produksjonslandene, som ofte er drevet av den lokale regjeringen, tar for lang tid. Per i dag er lønnsnivået fortsatt for lavt i enkelte land og H&M lanserte derfor, som første moteselskap, en ny levelønnsstrategi i 2013. Målet er, i første omgang, at alle arbeidere ved våre strategiske leverandører skal ha en rettferdig levelønn som dekker alle basisbehov senest innen 2018.
  2. Nordmenn er kvalitetsbevisste, samtidig som de vil ha mye igjen for pengene.

(administrerende direktør i H&M Norge, Lucas Seifert, svarer på vegne av selskapet)

Varner-gruppen

  1. Varner-Gruppenjobber aktivt med at lønn som utbetales til arbeidere skal være rettferdig. Dette gjør vi gjennom å stille krav til alle leverandørene, gjennomføre inspeksjoner av lønningsnivåer og lønningssystemer på alle fabrikkene som brukes, ogprosjektaktiviteter der målsetningen erå skape positiv lønnsutvikling for arbeiderne.
  2. Jeg opplever den norske kunden som bevisst, både når det gjelder pris, kvalitet, service og motegrad. Dette stiller krav til oss som tilbyder.

(administrerende direktør Marius Varner svarer på vegne av selskapet)

Bestseller

  1. Vi sørger for at fabrikkene vi bruker betaler arbeiderne den lønnen som er avtalt, så på den måten er det rettferdig. Så kan man diskutere om det er nok. I Bangladesh synes vi for eksempel at minstelønnen skal være høyere, og arbeider for å heve den. Men vi kan ikke diktere lønningene.
  2. Norske kunder er generelt veldig bevisste på hva de vil ha. De er ofte ute i butikk, har godt overblikk, og finner de noe av interesse, så handler de.

(ved Øyvind Hauge og Mogens Werge, som svarer på vegne av selskapet)