Problemene tårner seg opp for Rema 1000
Rema 1000 tapte kampen om markedsandelene i fjor, mens Kiwi og Coop-eide Extra vokste adskillig mer. Økonomiprofessor Tor W. Andreassen tror Rema kan komme til å tape i priskrigen.
Rema 1000 har hatt et tøft år.
– Kjeden kan komme til å tape i priskrigen, mener økonomiprofessor Tor W. Andreassen.
Uoffisielle tall fra analysebyrået Nielsen som Aftenposten har fått tilgang til, viser at problemene har tårnet seg opp for Rema-sjef Ole Robert Reitan, som mandag politianmeldte ikke mindre enn 120 av sine konkurrenter for å drive i strid med loven.
Tallene avslører at fjoråret startet ganske bra for Reitan, men i de siste månedene i 2015 har Rema tapt terreng så det svir.
Så langt viser desembertall en organisk vekst på 3,3 prosent for hele markedet. Dette fordeler seg med en vekst på 7,2 prosent for Kiwi, 6,4 prosent for Extra, mens Rema er taperen med kun 2,5 prosent vekst. Den som vokser mindre enn gjennomsnittet i markedet, taper markedsandeler.
Organisk vekst er tall for sammenlignbare butikker. Det vil si at ingen av butikkene som Coop eller Norgesgruppen kjøpte av Ica-systemet er tatt med.
LES OGSÅ:
- Kommer aldri til å handle på en Rema-butikk igjen
– Vi gjør det ganske bra om dagen og er veldig godt fornøyd med 2015, sier kjededirektør Håvard Jensen for konkurrenten Coops lavpriskjede Extra.
Et presset Rema
For Rema har de seneste månedene vært alt annet enn den vanlige seiersgangen for den aggressive kjeden. Remas tapte markedsandeler er bare konsekvensen av hvordan året har vært.
- Da Coop kjøpte Ica, fikk både Norgesgruppen og Bunnpris kjøpe noen av butikkene, mens Rema ikke fikk kjøpt en eneste én.
- Priskrigen på julemat kostet dyrt.
- Fjorårets grillsesong var ingen suksess for Rema 1000.
- Rema har tapt flere prissammenligninger enn tidligere år.
- Bunnpris har de siste årene kjøpt sine varer fra Rema 1000. I desember ble det kjent at de bytter tilbake til Remas erkerival, Norgesgruppen.
- Rema har fått leverandørene sine på nakken, etter en reklamekampanje der de sammenligner prisen på merkevarene med prisen på egne merkevarer.
- Kiwi har så langt vunnet troverdigheten i frukt og grønt-krigen.
- I tillegg kan mye tyde på at kjøpmennene i Rema systemet har begynt å murre. Priskrigen på julemat har kanskje kostet kjøpmennene mer enn den kostet Reitan.
- Vanligvis er bruttomarginen i Reitan-butikkene på rundt 16 prosent. I desember har noen tapt penger, andre har ligget langt ned på 2-tallet.
- Selv om lønnsomheten i butikkene har gått ned, har det ingenting å si for Rema 1000. Selskapet får sine inntekter fra franchise-lisensen, og den betales av butikkenes omsetning, ikke resultatet. Dette har, etter det Aftenposten erfarer, skapt en uvant murring blant de ellers så svært så lojale kjøpmennene i Rema-systemet.
LES OGSÅ:
Klarer du å gjette hvilke brødskiver som er kaloribomber?
Rema: - Vi er ikke bekymret
Kommunikasjonsdirektør Mette Fossum Beyer i Rema 1000 sier at kjeden ikke er bekymret for tingenes tilstand:
– Dette er et resultat av en knallhard priskrig i det norske markedet. Vi har i 2015 jobbet med en rekke tiltak som vi skal gå ut i markedet med i år, og det skal konkurrentene merke, sier hun.
Hun har sett Aftenpostens liste og mener situasjonen, tross økt konkurranse, er positiv på mange områder:
– Rema har aldri hatt høyere omsetning enn i fjor, kjøpmennene våre har aldri tjent bedre og vi selger mer frukt, grønt og fisk enn noen andre. Vi satser på egne merkevarer, og mener kvaliteten på disse er bedre enn på mange andre sammenliknbare varer. Dessuten satser vi på en kraftig vekst med 100 nye butikker i løpet av få år. Vi fikk riktignok ikke så høy vekst i fjor som våre konkurrenter, men det skal vi rette opp, sier Fossum Beyer.
- LES OGSÅ: Rema får kritikk for markedsføringskampanje der de sammenligner priser på merkevarer og egne varer.
Kraftig tyn i sosiale medier
Kiwi har imidlertid bygget om en rekke av sine butikker, noe som ofte øker omsetningen.
– Vi er særlig fornøyd med slutten av året. Vi har presset priser i hele 2015 og det har kundene begynt å oppdage. Da har vi tiltrukket oss nye og unge kunder, sier Bjarkøy.
Uansett kan mye tyde på at Kiwi går med syvmilsstøvler på, i forhold til Rema 1000. Det kan også forklare Rema-sjef Ole Robert Reitans siste trekk – å politianmelde konkurrentene for brudd på loven om søndagsåpent.
Etter at dette ble kjent har kjeden fått massiv tyn i sosiale medier. Flere sier at de har handlet i Rema-butikk for siste gang og uttrykker skuffelse over lavpriskjedens fremferd. Andre tar til orde for å boikotte Rema.
LES OGSÅ:
Må klistre over 6000 vinflasker hver dag
Svekket innkjøpsmakt fra Rema
Økonomiprofessor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole mener Remas opptreden kan slå hardt tilbake på kjeden selv. Han tror Rema risikerer å bli straffet dobbelt:
– Mange kunder vil oppfatte Rema som simple som griper til et slikt våpen, og snu ryggen til kjeden. I stedet vil de «snakke med lommeboken» og legge mer av sin handel til Norgesgruppens butikker. Vi skal være klar over at bare en liten svikt i handelen hos Rema, på et par prosent, er nok til å svekke deres innkjøpskraft. Det vil gjøre at de ikke oppnår like gode priser på innkjøp som konkurrentene, og taper i priskrigen, mener han.
- Kjenner du deg igjen i denne? Sender du en mann inn for å kjøpe Coca-Cola, kommer han ut med en halvliter til seg selv. Hva skjer når damene sendes inn i butikken med samme oppdrag? Her får du svaret
Etter å ha sett mange friske markedsutspill fra Rema, er han oppgitt over det siste grepet med anmeldelser:
– Det virker som en innovasjonskollaps. Når de ikke har flere våpen å komme med, griper de til anmeldelse, sier Andreassen.
