Markedsekspertene er skeptiske: Frykter at Æ sender Rema inn i dødsspiral
En bekymret professor ser på det Rema selv kaller en revolusjon som en mulig dødsspiral for lavpriskjeden.
Rema 1000 lanserte onsdag appen Æ etter å ha brukt uker på å bygge opp forventningene. Hvis kundene logger inn og knytter bankkortet til appen, vil de få 10 prosent på de ti varene de selv kjøper mest av i Rema-butikker over hele landet, samt 10 prosent på all frukt og grønt.
Dette utløste umiddelbart en priskrig på frukt og grønt, der Kiwi doblet rabatten sin til 15 prosent og Coop Extra og Obs innførte 11 prosent rabatt.
– Desperate
Professor og merkevareekspert Tor W. Andreassen synes Remas trekk er urovekkende.
Han frykter nå at Rema setter seg selv i en vanskelig situasjon:
– Det er åpenbart at Rema har et desperat behov for å ta tilbake sin merkevareposisjon som den billigste gutten i klassen. Rema er utfordret av Kiwi og Coop som i det siste har tatt markedsandeler fra dem. Prisreduksjon er det enkleste å kopiere, og både Coop og Kiwi har allerede svart, sier Andreassen og legger til at det store spørsmålet i dag er: «Hva gjør Rema nå?».
Professor tviler på at kundene jubler
Så langt har Kiwi vunnet grønt-kampen, fordi de fleste kunder nå assosierer god frukt og grønt med Kiwis grønne logo.
Flere andre mente Remas lansering ikke sto i stil til forventningene.
Professor i markedsføring ved Høyskolen Kristiania, Lars Erling Olsen sier til E24 at han ikke tror kundene tenker «dette er fantastisk».
Én av årsakene er at de andre to store aktørene allerede har tilsvarende lojalitetsprogram.
– Treffer ikke hjertet
– Hvis Rema med sin Æ-app forsøker å skape lojalitet ved å fri til hjertet, treffer de ikke. Å sette ned prisene skaper ikke lojalitet. En slik app er derfor håpløs når det gjelder dette. Nå er spørsmålet hvem som har de laveste kostnadene og mest bensin på tanken. Gitt Remas posisjon frykter jeg at de taper, sier Andreassen.
– Siden norske forbrukere viser seg å være svært lite lojale på pris, er den operasjonen Rema nå utfører svært risikofylt, mener han.
Andreassen peker på data fra varehandelen som viser at kundene flytter seg raskt etter laveste pris.
Frykter at kundene ikke finner varene sine
I tillegg til lanseringen av Æ har Rema foretatt en opprydning i sine hyller, der noen merkevarer er tatt ut for å gi bedre plass til andre varer der Rema har fått en bedre prisavtale.
I praksis betyr dette at de har færre produkter.
– Hvis kundene opplever mange nok ganger at de ikke finner den varen de er vant til å kjøpe, vil Rema oppleve en kundevandring over til andre kjeder hvor de får alt på ett sted. I denne bransjen betyr volum nesten alt, det er det de forhandler sine priser fra leverandørene på, fortsetter professoren.
Med andre ord: Faller omsetningen, blir varene automatisk dyrere for Rema.
Det vil føre til høyere priser i butikk og kundene vil flytte enda mer over til andre kjeder.
– Rema har et stadig dårligere utgangspunkt, slik jeg ser det. Det kan bli Remas dødsspiral og i verste fall gjøre at Rema er i ferd med forsvinne ut av hele markedet.
Kundedata er gull
Andreassen kan bare se én positiv ting ved lanseringen Rema hadde onsdag:
– For første gang får Rema tilgang til kundedata. Dette er gull i fremtiden. Har de nok kunnskap om meg og mine kjøp, kan de skreddersy løsninger akkurat for meg. Men det betyr at de må ha nok varer – og de varene jeg vil ha, sier en bekymret professor.
I dag har Rema 6000 varer i sine 560 butikker. De har sagt at de nå jobber med å kutte ut varer de har dobbelt av, slik at de kan få inn et bredere utvalg og tilby andre varer enn det konkurrentene har, slik at de kan skille seg mer ut.
Rema: – Javel?
Lars Kristian Lindberg, konserndirektør for strategi og innkjøp i Rema 1000, sa at dette var en ny æra for Rema da appen ble lansert på det ekstraordinære riksmøtet onsdag.
- Les også: Slik var stemningen på Riksmøtet da Rema trodde de skulle bli større enn Coop: Massiv ris på Remas hallelujamøte.
Han tar ikke kritikken fra professoren særlig alvorlig og svarer følgende til Aftenposten:
– Javel? 140.000 nedlastinger så langt, nummer 1 i AppStore og det før vi egentlig har begynt. Det kan tyde på, i all beskjedenhet, at kundene faktisk synes dette er interessant, sier han før han kommer med nok et løfte:
– Så har vi sagt at vi skal gjøre butikkene våre mer spennende fremover. Følg med!
