Vi er verdens mest tradisjonelle mathandlere

– Gi meg et hvilket som helst hjem og jeg skal finne minst 50 av de 150 mest solgte varene i kjøkkenhyller og kjøleskap, sier ekspert på handlevaner.

Med ekspertens påstand i hodet lesser jeg matvarene opp på båndet i kassen i min lokalbutikk. Ukens storhandel er snart over. Mens jeg står og kikker på varene, slår det meg. Han har et poeng: Her var det ikke særlig mye nytt å melde. Jeg har jobbet med matstoff i Aftenposten i ti år og forsøker alltid nye varer når de dukker opp i butikken.

Et lite dypdykk i min egen handlevogn er avslørende. Ser vi bort fra fisk, kjøtt, frukt og grønt, kunne jeg satt meg selv tilbake til den ukentlige storhandelen en tilfeldig lørdag for 30 år siden i boligfeltet utenfor Kristiansand.

• Hvor gamle er egentlig disse merkevarene? Test deg selv her!

Kjøper det samme som for 20 år siden

— Det er de samme varene vi kjøper igjen og igjen, sier dagligvarespesialist Jan Hillesland i selskapet Big Blue & Company.

Jeg møter ham til en kopp kaffe en tidlig morgen på kafé på Grünerløkka. Han er ekspert på trender, hvordan forbrukerne oppfører seg ute i butikkene og hva som påvirker forbrukerne. Og han er nådeløs:

- Gi meg et hvilket som helst hjem og jeg kan finne minst 50 av de 150 mest solgte varene i kjøkkenhyller og kjøkkenskap.

Og før jeg rekker å stille et nytt spørsmål, kommer det:

— Vi er vilt tradisjonelle.

De gamle merkevarene oser av trygghet. Og det er nettopp det vi ønsker oss når vi skal sette maten på bordet. Et godt merke blir derfor ekstra verdifullt for leverandøren, og de gjør sitt beste for å holde den egenskapen ved like.Dermed fylles handlevognene rundt meg opp med Toro buljongterninger fra 1946, Zalo (1951), Grandiosa (1980), Stratos (1936), Dronningsjokolade (1917), Mandelsstang (1897), Viking melk (1891), Mills Majones (1951) og bæres hjem.

• Her har vi laget en oversikt over noen av de gamle merkevarene vi kom over i arbeidet med denne saken, ble lansert.

Når kjøpte du selv en helt ny matvare?

I rapporten «Nordmenn er vanedyr i butikken» fra analyseselskapet Nielsen, kommer det frem at kun tre av ti nordmenn handlet et nytt produkt sist gang de var i butikken. Til sammenligning sier nesten halvparten av EU-borgere at de kjøpte et nytt produkt på siste handletur.

Orkla, som eier en rekke merkevarer og som er den største merkevareleverandøren i norske dagligvarebutikker, sier det slik:— I perioden 1930 til 1980 ble nesten alle våre merkevarer født. Siden 1990 har vi bare etablert ti nye merker, sier direktør for merkevarer Arve Heltne i Orkla.

Det er Cafebakeriet, Define, Aquaderma, Kokkeklart, SaritaS, Pizzabakeriet, Persil, Lakrisgutta, Maxim og Big One. Heltne nevner også åtte merker som slett ikke var noen suksess, de kom og gikk, som han sier. Explore, Dots, Soho, Relax, LaMia, Risifrutti, Coral og Organics.

• Er du interessert i gamle matvarer du aldri får igjen? Her er to saker om matvarene du aldri ser noe mer til og de største floppene

Men Orkla er mest kjent for å eie noen av de mest kjente merkevarene i Norge, som Stabburets leverpostei, makrell i tomat, Grandiosa, Zalo, Blenda, Toro, Jordan, Stratos, Kims, Sætre, Polly ... Listen er lang.

For å illustrere hvor viktig Orkla er i din hverdag har de selv studert vanene dine og funnet ut dette: Før du går ut døren for å gå på jobb en vanlig morgen, har du trolig brukt 16 av Orklas merkevarer.

Første årsak: Oppvekst

På kafeen på Grünerløkka lener dagligvareekspert Jan Hillesland seg tilbake, ser på meg og sier:

— Du tror vel at dine handlevaner er helt ulike dine foreldres?

Selvfølgelig tror jeg det. Jeg bor i Oslo, mine foreldre på Sørlandet. De hadde ikke hørt om ruccola, parmesan og serranoskinke før jeg tok det med til en sommermiddag for noen år siden. Hillesland ler av meg.

— Fint at du tror det. Men jeg er sikker på at hvis vi tar din og dine foreldres handlekurv en vanlig ukehandel, ville de lignet mye på hverandre. Du prøver kanskje en ny vare, men hvis varen ikke er kanonbra, så går du tilbake til den gamle, den du er vant til.

Jeg svelger stoltheten og innrømmer at mange av vanene fra kjøkkenet i rekkehuset på Sørlandet nok fremdeles er å finne i mitt eget kjøkken.

Andre årsak: Eldrebølgen

— Dessuten, sier Hillesland, og lar det henge litt i luften. - 35 prosent av befolkningen i Norge er over 50 år, og vi blir stadig eldre. Denne gruppen utgjør mange av kundene i dagligvarekjedene. For 20 år siden var denne gjengen 30 år og ansvarlig for innkjøpene til husholdningen. Det vi glemmer er at disse menneskene spiser det samme i dag som de gjorde den gangen. Vi er alle vanemennesker.

Han mener det er en av hovedårsakene til at de gamle merkene fremdeles selger så bra.

Syv av ti sjokolademerker vi kjøper i dag, var også tilgjengelig i 1997, viser tall analyseselskapet Nielsen har hentet frem for Aftenposten. Det samme tallet gjelder for dypfryst pizza, mens nesten ni av ti av oppvaskmidlene vi kjøper, også var tilgjengelige for 20 år siden. Eldre tall har jeg ikke klart å spore opp under arbeidet med denne saken.Når jeg ber de store leverandørene om å komme med eksempler på spesielt nostalgiske merkevarer, dukker det opp Blenda (1935), Solidox (1939), Mills Kaviar (1952), Kong Haakon (1905), Freia Bakepulver (1925), Maggi Buljongterninger (1908) og overraskende mange flere.

Designendringer vs. nye produkter

Selv om vi elsker de gamle merkene vi er vokst opp med, er ikke det nok. Tryggheten merkevaren utstråler, er en av grunnene til at vi stadig velger dem i butikkhyllene. For å ta vare på akkurat dette, ser selskapene og produktsjefene på merkevaren som en person og en personlighet.

Ser du på Stratos-eksempelet vi har brukt i denne saken, vil de fleste kjenne igjen sjokoladen – selv om de bare hadde sett bildet fra 1980-tallet. Det samme med Grandiosaen. Men de gamle bildene er gammeldagse.

I dag gjøres det små endringer i design og innpakning nesten hele tiden. En ny type papir, litt mer bøy på skriften, en stjerne ekstra, eller tatt bort, eller de har lagt litt skygge på logoen.— De som eier merkevarene, gjør noe hele tiden, slik at varen skal se bedre ut. Akkurat som oss mennesker. Vi vil se freshe ut, og da trengs det små endringer de fleste ikke legger merke til.

Forbrukere går ubevisst lei av produkter som ikke endrer seg. Designere kjæler med produktene nesten hele tiden, en slags kontinuerlig oppussing eller forfriskning. Selv en liten endring vil oppfattes av hjernen og vil umiddelbart føre til økt salg – eller i det minste opprettholde et allerede bra salg.

— De som gjør disse endringene, vil at du skal tenke: «oi, så fresht det ser ut». 90 prosent av de endringene vi ser, er ubevisste, forklarer Hillesland.

Utvalg

Et spørsmål jeg stadig får når jeg sier at jeg skriver om matvarer i Aftenposten er dette:

«Hvorfor har vi ikke større og bedre utvalg i norske butikker». Det samme spørsmålet møter meg når jeg intervjuer kunder i matbutikkene.Kanskje mangler vi valgmulighetene og derfor velger det samme som våre foreldre, spør jeg Hillesland.

Igjen lener Hillesland seg godt tilbake, ler og sier:

— Alle klager på lite utvalg. Men jeg ser på hva de som klager på det dårlige utvalget, virkelig kjøper. Vi vil ha valget, men når vi står i butikken, velger vi likevel det tradisjonelle. Og det som er helt tydelig, er at dersom det er for spennende – da takker vi blankt nei – det skal vi i alle fall ikke ha!

Det lave blodsukkeret halv fem

Egentlig kan jeg se det for meg. Nordmenn er blant dem som handler oftest. Vi er innom matbutikken 3,8 ganger i uken, mest av alle i Europa. Ofte når blodsukkeret er på vei mot bunnen – sånn ca. på vei mellom jobb, barnehage/skole og hjem.

— Jeg ser for meg at du står i butikken og tenker: «Ja, i dag skal jeg forsøke noe nytt til middag.», sier dagligvareekspert Erik Fagerlid i PA Consulting.

Jeg treffer ham ved lunsjbordet på en konferanse om lokalmat og spør ham om hva han tenker om nordmenns handlevaner.— Det er i alle fall ikke da jeg tar sjansen på noe jeg aldri har laget før eller barna aldri har smakt. Da går jeg for det trygge, slår han fast – og jeg må si meg enig. Å handle på vei hjem fra jobb blir sjeldent noen suksess i mitt hus.

• Hvor lang tid bruker du på hvert butikkbesøk? Her har vi oppsummert hvordan vi handler i Norge.

For å unngå dette, forsøker jeg å planlegge. Det er det ikke mange av oss som gjør: Åtte av ti av oss vet ikke hva vi skal ha til middag idet vi forlater jobben. Halvparten har ennå ikke bestemt seg når de går inn i butikken.

Dagligvarebransjen har i mange år fortalt meg at de aller fleste klarer seg med ti ulike middagsretter gjennom året.

Jeg ser for meg kombinasjonen lavt blodsukker, ikke bestemt meg for hva jeg skal ha til middag og en viss tidsklemme og innser at det ikke er så rart at mange ender opp med spaghetti og kjøttdeig, pølser og pizza til middag – uke etter uke.

Send mannen i butikken?

Selv forsøker jeg etter beste evne å unngå etter-jobb-handling. Det betyr at lørdagsmorgenen ofte går med til å tenke gjennom nest ukes aktiviteter og et forsøk på å planlegge middager ut fra hvor mange som er hjemme til hvilken tid. Så skrives det handleliste før handleturen.

Utover i uken er kunsten er å holde seg til planen, selv om barna maser og blodsukkeret er faretruende lavt når kjøleskapet åpnes og jeg skal finne frem til middagen.

Handleeksperten fra kafeen forsøker seg også med et annet råd: Hva om du sendte mannen på butikken?

Kvinner og menn handler på ulike måter. Hillesland forteller om et eksperiment selskapet hans Big Blue & Company gjorde i flere butikker:Oppdraget gikk til både kvinner og menn, og lød slik: Gå inn i butikken og kjøp Coca-Cola.

Mennene kom ut med en halvliter Coca-Cola, til seg selv.

Og kvinnene?

De kom ut med en firepack halvannenliter Coca-Cola til familien.

— Kvinner er livredde for å gå tomme, de hamstrer. De tenker på familien og vil gjerne dele med andre, sier Hillesland.

• Da han kom fra Belgia og skulle lede Coca-Cola i Norge synes han det var pinlig å slutte arbeidsdagen så tidlig. Men det var før han knekket den norske koden.

Sender du mannen, er det mer sannsynlig at han kommer hjem med kun det som står på handlelisten, men som en kollega betuttet kommenterte da jeg lanserte denne ideen under en lunsj på jobb:

— Hvis det ikke står på listen, er det også overveiende sannsynlig at han heller ikke har kjøpt noe vi kan kose oss med lørdag kveld etter at barna er lagt.

Derfor vil kjedene at kvinner skal ta handleturen.

Kommer det alltid til å være slik?

Jeg har kommet meg hjem fra butikken og står på kjøkkenet og rydder ut av handleposene. Erkjennelsen av at matvanene mine ligner litt for mye på mine foreldres har fått meg til å tenke.

Er jeg for tradisjonell? Er det akkurat det som gjør matbutikkene så kjedelige? Og hva kan jeg gjøre med det?

Kanskje svaret egentlig kom gående inn døren på kjøkkenet akkurat nå – i form av mine egne barn?

— Hva har du kjøpt? Skal vi ha noe spennende til middag til uken? spør 14 åringen.

Tanken fra kaffen på Grünerløkka tidligere i uken slår meg. Da fortalte Hillesland om 13–14 åringene som henter inspirasjon fra andre steder enn 40-åringene. De fanger opp trender vi ikke ser, og de har også tatt med seg miljøbevisstheten inn på kjøkkenet. Eksempelvis kan de være vegetarianere i uken og gå på Mac'ern på fredagen, fikk jeg høre.Før jeg helt klarer å ta inn over meg konsekvensene av det som ramler ut av munnen min, sier jeg:

— Kan ikke du og din bror ta ansvaret for middagene fremover?

Kilder: Big&BlueCompany, PAConsulting, Orkla, Mills, Mondeleze, Nestle, Dagligvareleverandørenes forening og analyseselskapet Nielsen. I tillegg samtaler med kilder i dagligvarebransjen over flere år.