Mens Norwegian de senere år har holdt fast på konseptet hvor kundene må betale ekstra for bagasje, setevalg og andre tjenester, har SAS gått fra å distansere seg mest mulig fra konkurrenten til å bli mer og mer lik.

Under tittelen «Hva skjuler seg bak prisen?» advarte SAS i 2010 en massiv reklamekampanje mot lokkepriser på flyreiser, med soleklar adresse til konkurrenten Norwegian. «Reiser du med SAS derimot koster det ikke noe ekstra å ha med bagasje, velge sete eller betale med kredittkort.»