Økonomi

Jägermeister har stått i feil hylle i 40 år. Men flytting skaper protester.

Da Vinmonopolet først tok inn Jägermeister i 1979, ble den plassert i kategorien «bitter». Men der hører den slett ikke hjemme, mener Polet.

Jägermeister er en søt likør og hører derfor ikke hjemme i «Bitter»-hyllene, mener Vinmonopolet. Foto: Vegard Wivestad Grøtt / NTB scanpix

  • Carl Alfred Dahl
    Journalist

Nordmenn kjøpte i fjor 425.588 liter Jägermeister på Vinmonopolet. I tillegg kommer taxfree- og grensehandel. Dermed har den tyske drikken de siste par årene vært Norges tredje mest solgte brennevin, kun forbigått av to typer vodka.

Til tross for at Jägermeister har nesten dobbelt så mye sukker som minstegrensen for kategorien likør tilsier, har den i 40 år vært kategorisert som en «bitter» i Vinmonopolets sortiment.

Nå har Vinmonopolet foreslått å flytte den fra bitterhyllen til likørhyllen, til protester fra produsenten. Begrunnelsen for flytting er blant annet at EUs regler kategorisering av brennevin, og at Sverige kategoriserer drikken som likør.

I Vinmonopolets svenske søsterbedrift Systembolaget står drikken i kategorien «likör» ettersom den «er så mye søtere enn andre, tradisjonelle bitters», skriver pressesjef Lennart Agén.

Det gjør den også i taxfreebutikkene på norske lufthavner.

Jägermeister er synonymt med friluftsliv for mange og er populært rundt bål på fjellet eller som ankerdram på sjøen. Foto: Rolf Øhman

Ifølge EU-regelverket skal en likør ha minst 15 prosent alkoholstyrke, og minstegrensen for sukkerinnhold er 70–100 gram pr. liter (avhengig av fremstillingsmåten).

«Jäger» har styrke 35 prosent og inneholder 132 gram sukker pr. liter.

Norsk leverandør protesterer

Morten Espe, daglig leder i Robert Prizelius AS, som representerer Jägermeister i Norge, er derimot sterkt kritisk til Vinmonopolets forslag om flytting.

I en e-postutveksling mellom Espe og Vinmonopolet kritiserer han vurderingen. Espe mener Jägermeister er bitter og urtepreget i smaken, og derfor ikke hører hjemme ved siden av søte likører. Han viser til at drikken i Tyskland og USA betegnes som en urtelikør, for å skille den fra søte likører.

«I de fleste butikker utenfor Norge + Tax Free vil Jägermeister stå sammen med, (sic) Gammel Dansk, Underberger, Fernet og amaroer, som gir forbruker en god referanse på hva det er selv om sødme opplevelsen (sic) er forskjellige på alle disse produktene», skriver Espe i en e-post til Vinmonopolet.

Han skriver videre at: «Å flytte vekk Jägermeister fra denne hyllen og over til urte-likører med Sambucca og Chartreause (sic) er i vår oppfattelse ikke med på å gi bedre informasjon til forbruker, tvert i mot».

Espe mener Polet ikke kan begrunne avgjørelsen om flytting med at det er slik det gjøres i Sverige, og foreslår i stedet å opprette en egen kategori kalt «Likør Bitter».

E-postutvekslingen avsluttes med at Vinmonopolet beslutter å utsette flyttingen av Jägermeister, inntil videre.

Kan havne i en ny kategori

Jens Nordahl, kommunikasjonssjef i Vinmonopolet, forteller at de ikke har klart å finne ut hvorfor den havnet i «bitter»-kategorien, men antar at det er fordi Jägermeister, som er et brennevin med krydder og urter, ligner på annet, bittert brennevin.

– Har dette vært diskutert mellom Vinmonopolet og leverandøren av Jägermeister på noen måte?

– Ja, vi har diskutert kategoriplassering av Jägermeister med grossisten og begge parter er enige om at dagens plassering i kategorien «bitter» for dette produktet ikke er presis nok. Vi jobber derfor med å få på plass en god kategoriplassering for dette produktet, enten i en eksisterende kategori eller i en nyopprettet underkategori.

Jäger = Røft, maskulint og jakt. Men ikke «likør».

Professor Helge Thorbjørnsen ved Norges Handelshøyskole tror ikke merkevaren Jägermeister forbindes i særlig stor grad med «likør»-kategorien blant kundene.

– Det gjør den åpenbart ikke. Den forbindes i veldig liten grad med likør, sier han.

Han forteller at forbrukere kategoriserer produkter mentalt etter hvilken brukssituasjon de forbinder med produktet.

– Jägermeister forbindes med røft, maskulint utendørsliv på jakt i fjellet eller tur i båten. Men også Tyskland, lederhosen og ølfestival. Dette er ikke brukssituasjoner som likør er sterkt forbundet med.

– Hvordan tror du Jägermeisters image påvirkes dersom flasken flyttes til en hylle merket «likør»?

– Jeg tror ikke det har så mye å si, annet enn at det kan bli vanskeligere for kundene å finne den. Noen merker er såpass sterke at de blir en egen kategori. Jägermeister er litt sånn, i hvert fall for nordmenn. Dersom Jägermeister flyttes for seg selv, er det mindre sjanse for at kunden velger noe annet som står ved siden av, sier han.

Les også

Blåser nytt liv i verdens eldste fotballklubb

Hylleplassering kan ha mye å si

Thorbjørnsen forteller at mindre sterke merkevarer i noen tilfeller kan ha en stor fordel av å stå ved siden av sterke merker fordi kundene er mer tilbøyelig til å prøve noe nytt.

– Men de som går inn på Polet for å kjøpe Jägermeister har bestemt seg på forhånd.

Han mener sjansen for at Jägermeister mister kunder til eksempelvis Fernet Branca, en ekte bitter med under en femtedel av Jägermeisters sukkerinnhold, er mindre dersom Jägermeister står sammen med en Bailey’s-likør enn sammen med Fernet.

– Da har hylleplassering veldig mye å si, og risikoen for å miste kunder til andre merker er mye større, sier Thorbjørnsen.

Les også

Nyheter fra Vinmonopolet: Her er vår vineksperts favoritter til sommeren

Frykter ikke flytting

Produsenten Mast-Jägermeister anser produktet som en urtelikør.

– På grunn av sukkerinnholdet kan det ikke være en bitter, men den plasseres ofte der. Den korrekte kategorien ville vært en halvbitter, som er lite kjent. Men en likør kan være en halvbitter, skriver Thomas Männel, områdesjef for Vest-Europa, i en e-post til Aftenposten.

Han opplyser at Norge er et veldig viktig marked for selskapet.

– Frykter dere at en eventuell flytting fra bitter-kategorien til likør vil påvirke oppfatningen av Jägermeister blant norske kunder?

– Ikke i det hele tatt, ettersom produktet ikke forandres. Det vil fortsatt være en urtelikør laget av 56 naturlige planter, skriver Männel.

https://api.schibsted.tech/proxy/content/v3/publication/ap/multimedias/3c028eb059d5bbb0eb5b2940ae771d13/Innenriks%2C%20SPELT%2C%20mars%20(1)? 1561379647136

Les mer om

  1. Mat og drikke
  2. Vinmonopolet
  3. Alkohol

Relevante artikler

  1. A-MAGASINET

    Nå er små flasker populært på polet

  2. A-MAGASINET

    Eksperttips: Derfor tar du feil om vin med lav prosent

  3. ØKONOMI

    Vil ha alkokutt på flyplassene: – Truer sikkerheten for alle

  4. ØKONOMI

    Prisendringer på flere tusen polvarer fra nyttår

  5. ØKONOMI

    Vinmonopolet kan likevel opplyse om nyheter

  6. ØKONOMI

    Polet har hatt «påskerush» helt siden koronakrisen traff Norge