Kaffebølgen som traff Oslo

Det er snart 30 år siden kaffe i hånden var noe helt nytt i Oslo. Nå flommer byen over av steder som pusher kaffe og bakverk. Sist ut er et par hemmelighetsfulle tyskere.

– Vi har sittet her i over 20 år, vi!

Kjetil Holløkken og Turid Irene Johansen nyter en morgenkaffe og en venneprat utenfor Kaffebrenneriet på Bislett.

Det var overhodet ikke en mulighet da Holløkken som «ung og trendy» flyttet til byen i 1992. Da var det stadig to år før landets første kaffebar – nettopp denne – åpnet.

Dette er historien om hvordan kaffe og boller siden nærmest har overtatt gatebildet.

Pappkrus vakte oppsikt

Det er kanskje vanskelig å se for seg i dag. Men da Steinar Paulsrud i 1994 gikk gjennom Slottsparken med et «ta-med-krus» fra Kaffebrenneriet, snudde folk seg.

– De lurte på hva som feilte meg, mimrer gründeren i dag.

Han og kompisen Thomas Pulpan hadde returnert fra studier i San Francisco og savnet intenst storbyens kaffebarer. Oslos magre tilbud besto av noe lunkent på enkelte bakerier.

Med egensnekret innredning og knallgule vegger åpnet de to det aller første Kaffebrenneriet i Thereses gate på Bislett i november 1994.

Kongelig symbolkraft

Etter forsiktig tilvenning av kundene, startet de brenneri nummer to på Frogner året etter. I 1997 kapret de et hjørne sentralt på St Hanshaugen.

Paulsrud glemmer aldri synet av en ung mann som syklet forbi med retro Adidas-veske over skulderen, venstre hånd på styret og et pappkrus fra Kaffebrenneriet i høyre.

– Jeg skjønte at vi hadde blitt en del av den visuelle pakken, humrer han.

Da kronprins Haakon og Mette Marit i oktober 2000 første gang møtte pressen med kaffe fra Java i pappkrusene, var kaffe etablert som effektiv identitetsmarkør.

Da storkioskene kom

Men tilbake til start. Alt begynte på et hjørne på Grünerløkka. I september 1986 åpnet en «storkiosk» som solgte melk, brød og andre dagligvarer. Åpningstid: 07 til 23.

Andre matvarebutikker var lukket og låst klokken 17.

Med 7–Eleven-butikken, importert direkte fra USA, skulle mye bli annerledes for både handel og matvaner i Oslo og Norge.

– Men åpningstidene var det eneste konkurransefortrinnet de hadde, konstaterer Adriano Capoferro på telefon fra Mallorca.

– Da de vanlige butikkene fikk lengre åpningstider kunne ikke storkioskene selge dagligvarer til dobbel pris. De måtte finne på noe annet.

Capoferro kom tidlig inn i 7-Eleven, startet senere Deli de Luca og har vært toppsjef for både Narvesen og Espresso House. Med andre ord – han vet alt om hva storkioskene måtte «finne på» da de ikke var alene om lange åpningstider.

Og nettopp det skulle utløse bølgen av kaffe og kjapt bakverk som snart velter ut på hvert eneste hjørne i byen.

Ekstremt lønnsomt

Men varegruppen «kaffe og bakverk» – hvorfor ble den så populær?

Adriano Capoferro drar et lynkurs i fortjeneste på ulike varer: Jo nærmere en vare kommer kundens umiddelbare konsum, jo dyrere kan den selges.

Eksempel: Frosne pølser er billig. Ferske pølser koster mer. Varme pølser i brød er dyrt.

Og varm kaffe? Fortjenesten er ekstremt høy.

– 90 prosent på hver kopp. Det er jo daylight robbery, innrømmer siviløkonomen.

Så ramser han opp grunnene til at kaffe blir kalt det «svarte gull»: Den er vanedannende. Du må ha det og volumet blir automatisk høyt. Den er nært knyttet til kjøp av bakervarer. Den bygger identitet og kan gi utløp for litt snobberi.

Han bruker tre kvinner som venter på T-banen som eksempel. Én står med en Statoil-kopp, én med en fra 7-Eleven, mens den tredje har en kopp fra Tim Wendelboe.

– Hvem føler seg mest trendy og kul, spør han retorisk.

Når alt annet rakner

Personlig erfarte han kaffens vidunderlige egenskaper som Narvesen-sjef på slutten av 90-tallet. Nesten alt den historiske kioskkjeden drev med var på vei mot historiens gravplass: Sigaretter. Blader og aviser. Norsk Tippings monopol. Sjokoladesalget forsvant til dagligvarebutikkene.

Noe måtte gjøres! Svaret? Kaffe. Og bakervarer.

– Jeg lanserte kaffe i Narvesen i 2001. Etter en uke var det det tredje mest lønnsomme produktet, konstaterer Capoferro.

I dag omsetter Narvesen kaffe og bakst for 63 millioner i Stor-Oslo.

Kaffe over alt

Capoferro var også med på å bygge opp Deli de Luca, som i 2003 åpnet litt lenger opp på Grünerløkka enn den første 7 – Eleven-butikken.

Inspirasjonen var hentet fra Dean & DeLuca på Broadway i New York og tanken var en forfinet utgave av 7 – Eleven.

Kundene var klare for både børek, nudler og sushi i stedet for pølser. Men kaffe og bakst trumfet alt og sto for halvparten av omsetningen.

Og siden har det, enkelt sagt, bare bollet på seg. 7 – eleven satset på kaffe og boller. Kaffebrenneriet fikk følge av en rekke kaffebar-kjeder, som norske Stockfleths og internasjonale aktører som Espresso house og Starbucks.

Bakeri-kjedene tilbyr selvsagt takeaway-kaffe til bollene. Baker Hansen alene omsetter for nærmere 70 millioner i året i Stor-Oslo.

Beliggenhet, beliggenhet ...

Så er spørsmålet – hvordan kapre flest kunder? Mannen med livslang butikkerfaring er ikke i tvil: Riktig beliggenhet.

Tore Bjørn Ottersland er såkalt shopfinder og lever av å koble riktig lokale med riktig konsept. I all ledig tid går eller sykler han rundt i byen og «plukker» lokaler.

Tommelfingerregelen er «ethvert godt hjørne du kan få til en overkommelig pris», er bra.

Når det gjelder kaffe & bakst-markedet, er regelen at jo lenger unna hjemmet – jo mer villig er folk til å betale for mat i farten.

– Bor du på Kløfta betaler du betydelig mer for en kaffe på Oslo S enn i nærområdet, fastslår han – og kan dermed konstatere at Oslo S og Byporten er uslåelige posisjoner.

Eksempelvis omsatte BIT i Byporten for 2,6 millioner bare i mars i år.

– På Oslo S går alt. Andre steder er det viktigere å tenke kundegruppe.

Han mener Kaffebrenneriet med et «trygt og godt» konsept treffer langt bedre i etablerte lokalmiljøer enn Espresso house.

– De lykkes godt på Holtet, Røa, Løren og Sagene. Espresso House tiltrekker dem som liker nye, kule ting. De klarte det ikke på Vinderen eller Sæter.

To tyskere med nye ideer

Så. I 2016 dukket det opp noe nytt og ukjent i kaffedammen. Rett ved Oslo City åpnet et bakeri med det tyskklingende navnet Backstube. Det skilte seg ut med selvbetjening, stort utvalg i bakervarer – blant annet tyske spesialiteter – og rimelige priser.

Frida Kelmeling og Markus Olimstad tar lunsjen på Backstube i Torggata.

Selvbetjening gjør at behovet for ansatte er mindre.

Mary Ann Guzman tar betalt i kassen.

Lunsjen er over - men Kelmeling og Olimstad kjøper med seg noen bakervarer på vei ut

Kjeden, som er etablert i Norge, vokste raskt – og markerte seg også ved noe annet: De to tyske gründerne nektet å snakke med pressen.

Men nå, etter fem år, 14 butikker i Oslo og 26 totalt i Norge, lar den ene, Matthias Bresser, seg intervjue av Aftenposten. Forutsetningen er at det ikke skal bli personlig.

Hva Oslo manglet, snakker han derimot gjerne om:

– Noe mellom vanlige, gode, men veldig dyre bakerier og Narvesen, åpner han, og presiserer: Godt utvalg og kvalitet til fornuftige priser.

Monopol på Oslo S

Etter de første årene definerer han seg som en utfordrer nettopp til Narvesen og resten av «mat i farta»-markedet.

– De har boller. Vi har 80 ulike bakervarer til samme, eller lavere pris, og null «tre for to» tilbud, sier han.

I likhet med konkurrentene er han ekstremt opptatt av beliggenhet og har så langt kapret lokaler midt i sentrum der mange passerer hele dagen.

Men på selve hotspot’en, Oslo S, har de forgjeves prøvd å leie i fem år.

– Der kontrollerer Narvesen og 7-Eleven markedet. Det er ingen konkurranse, hevder han.

Hvor store de skal bli i Oslo vet han ikke. For øyeblikket har de nok med å være til stede i seks andre byer – og å ha åpnet i Göteborg sist mandag.

Men. Hvordan kan de være så billige? Bresser legger overhodet ikke skjul på at de kjøper ferdig deig, både norsk og importert, og steker den i butikken, såkalt «bake off».

– Mange andre gjør det samme, de snakker bare ikke om det, sier han, og skjemmes heller ikke over Løfbergs lila som kaffemerke.

– Men vi selger mye. Da kan du gå ned i pris. Og når vi baker gjennom dagen, kaster vi veldig lite mat.

Kopien på vei

Det sies at Backstube ligger svært tett opp til den tyske kjeden BackWerk. Uansett mener Bresser at en norsk kopi allerede er på vei: Bake Me Up, eid av United Bakeries, er i gang i Kristiansand med «bake off» og selvbetjening. De åpner på Torshov og Løren i løpet av våren og har flere steder på gang i Oslo.

– Vi tror på et marked for rimelige, gode bakervarer, sier kjedesjef Sunniva Dring og tilføyer:

– Backstube har vært veldig gode på pris og utvalg. Men de skal få hard konkurranse på kvalitet.

Så hvor skal det ende? Hvor mye kaffe og bakverk kan vi egentlig svelge unna?

Kaffebrenneriet-gründer Steinar Paulsrud får siste ord:

– Spørsmålet har vært gjentatt i mange år. Men Oslo vokser. Vi trenger møtesteder, og vi inntar stadig mer mat utenfor hjemmet.

– Så ...?

– Vi vil i hvert fall bygge flere forretninger. Mange områder i Oslo har behov for egne oaser.