Hovedsponsoren advarer langrennsstjernene: – De må gi tilbake

Han sitter på pengesekken til langrennsløperne. Sponsorsjef Stein Bugge er bekymret for utviklingen til langrennssporten.

STORE PROFILER: Harald Østberg Amundsen, Simen Hegstad Krüger og Johannes Høsflot Klæbo, her fra NM i langrenn på Lygna i april.
  • Camilla Vesteng, VG
  • Herman Folvik, VG

Langrennslandslagets hovedsponsor Sparebank 1 er spent på fremtiden til langrenn. Og nå avslører sponsorsjef i banken, Stein Bugge at det har vært diskusjoner om markedsføring. Utfordringen er at utøverne prioriterer private sponsorer foran landslagets sponsorer i sosiale medier.

– Utøverne må ikke ta sponsorene som betaler for hele laget for gitt, sier Bugge til VG.

SPONSORSJEF: Stein Bugge har vært sponsorsjef i banken som har vært hovedsponsoren til langrenn siden 2015.

Sponsorsjefen mener dette kan true landslagsmodellen, som er tuftet på fellesskapet.

– Det er det ingen tvil om. Den modellen vi sponser og holder liv i er fortsatt levedyktig, men utøverne må ikke ta for gitt at vi er der, de må gi tilbake, sier Bugge til VG.

Det er under tre måneder til verdenscupstart i Finland.

Bugge mener det er en utfordring at landslagsløperne dyrker seg selv i sosiale medier, og glemmer dem som betaler regningen for satsingen med treningssamlinger, smørebuss, reiser og konkurranser for hele laget - nemlig sponsorene.

– Sponsorer vil være mer enn en logo i pannen eller ryggen. Vi vil ha mer ut av det. Det må være noe for de ansatte, vi vil spre stolthet og entusiasme og vi vil ha utøvere til trening internt og eksternt, som forbilder mot små og store i hele landet. I tillegg er det viktig for oss at forbundet og utøverne slutter opp om «byttehelgen» som kanskje er noe av det viktigste vi gjør sammen med NSF, sier Stein Bugge.

Sparebank 1 gikk inn som hovedsponsor for langrenn da Petter Northug ble VM-kongen av Falun i 2015. Da betalte banken 75 millioner kroner for fem år. I år inngikk de en ny avtale frem til VM på hjemmebane i Trondheim i 2025. Pris: 30 millioner kroner for tre år. Med mindre penger blir de mindre synlige og har ikke logoplass på konkurranse- eller treningsdressen.

Langrennsherrene har fortsatt en ledig sponsor-plass på langrennsdressen som ingen vil kjøpe.

VG snakket med Petter Northug under Toppidrettsveka. Den tidligere VM-kongen mener langrenn blir solid utfordret om oppmerksomhet.

– Med flere verdensstjerner og kanskje den største vi har hatt noen gang (Erling Braut Haaland). Vi har tennis, golf og friidrett. Da blir det kamp mellom forbundene om den kaken. Det er lukrativt flere steder enn langrenn, sier Northug til VG.

Bugge forteller at de som sponsor har vært bekymret for rettighetsproblematikk. Han forteller videre at langrennsløperne har fått konkurranse om oppmerksomheten fra nye norske superstjerner i store idretter, som Erling Braut Haaland, Martin Ødegaard, Jakob Ingebrigtsen, Karsten Warholm, Casper Ruud og Viktor Hovland.

– Langrenn må ta innover seg at det er mer konkurranse. Det er interessant å se utøvernes eksponering i sosiale medier. De ser på sosiale medier som en privatsak. Men om de bare gir sine private sponsorer oppmerksomhet, så tar de forbundets sponsorer for gitt. Der har vi sett endring siden 2015. Det har vært en kime til diskusjon med både utøvere og forbundet, sier Bugge.

Langrennsløperne har fått kraftig konkurranse: Norge har plutselig noen av de aller største profilene i verdens største idretter.

Johannes Høsflot Klæbo sier til VG at han tror det kommer til å bli klin umulig for ham å vinne på Idrettsgallaen fremover. Han mener det må ringe noen bjeller for skitoppene med tanke på sportens utvikling.

Langrennssjef i skiforbundet, Espen Bjervig, vil ha spørsmål om temaet skriftlig, og svarer på epost. Langrennssjefen er ikke sikker på om dagens landslagsmodell overlever.

– Dagens landslagsmodell er stadig i endring og det er mulig vi ser en annen modell om noen år, uansett er det viktig å ha en modell som muliggjør langsiktig arbeid innenfor rekruttering og bredde, slik at vi sikrer skisporten for neste generasjon også, slik dagens modell har gjort for dagens generasjon, skriver Bjervig.

Han opplever at dialogen med sponsorene og utøverne er god.

– Det er klart det er viktig å ha en god balanse mellom fellesskapet og den langsiktige finansieringen av idretten opp mot utøveres private finansiering og inntekt. Her blir det selvfølgelig grenseganger hvor det kan bli diskusjoner, skriver Bjervig til VG.

SKITOPP: Langrennssjef Espen Bjervig på Sognefjellet i juni.

Johannes Høsflot Klæbo har allerede en solid samling VM- og OL-gull. Trønderen mener langrenn må få maksimalt ut av at det snart er VM i nordiske grener på hjemmebane.

– Langrenn har alltid hatt en spesiell posisjon i Norge, men nå har vi utrolig mange som er «oppi der» i ulike idretter og setter Norge på kartet. Jeg ser på det som en fordel at idrettskulturen i Norge står så sterkt. Det må vi applaudere, selv om det isolert sett for Norges Skiforbund blir vanskeligere å hente sponsormidler. Da må man være enda flinkere til å tenke nytt og se på muligheter, å finne ut hvordan morgendagens langrenn skal være, sier Klæbo til VG.

Kjøttprodusentselskapet Grilstad avsluttet foran denne sesongen samarbeidet med landslaget, men gikk inn som hovedsponsor for Emil Iversen og kjøpte seg plass på den ene logoplassen løperne har på drakten til en egen sponsor.

PROFESSOR: Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole i Bergen.

Professor i markedsføring og innovasjon ved Norges Handelshøyskole Tor W. Andreassen mener det er en ny trend at sponsorer reduserer sin oppmerksomhet rundt laget og heller satser mer på en enkeltutøver.

– Langrenn er den tapende part. Verdien av laget som sponsor-produkt er mindre og det er vanskeligere å selge når de konkurrerer mot utøverne i det samme sponsormarkedet, sier Andreassen til VG.

Andreassen mener langrenn av flere grunner er i ferd med å bli en marginal idrett. Denne sesongen blir konkurransen i tillegg mindre med Russland ute på grunn av krigen i Ukraina.

– Langrenn er for spesielt interesserte, en liten gruppe mennesker i Nord-Europa, sier Andreassen.

Les også

Knotten blir direktør i Sveits: Lanserer drastisk forslag for langrennssporten

Espen Bjervig mener norsk damelangrenn står foran en spennende reise etter at flere av de aller største stjernene nå har gitt seg.

– Vi har en svært lojal gruppe med samarbeidspartnere, og vi har på ingen måte merket noen trend om å flytte seg fra fellesskapet og til enkeltutøver. Vi merker heller tvert om at samarbeidspartnere er opptatt av bærekraft, bredde, rekruttering og folkehelse, og det å sammen med oss nå ut med slike budskap, skriver Bjervig i en epost.

Verdenscupen starter i finske Ruka siste helgen i november.