Opioider satte kynisk markedsføring på dagsordenen. I 2020 kan USA få nye PR-skandaler.

NEW YORK (Aftenposten): Flere tilfeller av omstridt markedsføring er i år avslørt i USA. Neste år kan enda flere store selskaper måtte avsløre sine hemmeligheter.

Selskapene bak vanedannende opioider ble i 2019 i flere rettsprosesser fremstilt nærmest som tunge dop-pushere. Det største selskapet bak de populære E-sigarettene er også i søkelyset for sin PR-strategi og må forklare seg for forbrukermyndighetene.

Og i 2020 ligger det dessuten an til at hemmelighetene bak reklametaktikken til en av de store våpenprodusentene kommer for en dag.

Dom i Oklahoma

Opioid-epidemien har herjet USA i mange år. I løpet av 2019 begynte søksmålene mot selskapene bak de smertestillende og sterkt vanedannende medikamentene å komme for domstolene.

Særlig langt kom en sak i Oklahoma, og dommeren gikk detaljert til verks. Selskapet Johnson & Johnson drev ifølge dommen massiv og villedende markedsføring av sine smertemedikamenter – særlig et smertelindrende plaster.

Leger med dårlig rykte

Selskapet satset blant annet særlig på å få med på laget sitt leger med dårlig rykte. Selgerne argumenterte blant annet med at akutt smerte ville bli kronisk smerte hvis den ikke ble behandlet.

De legene som stusset på at pasienten viste tegn til å være hektet, fikk høre om «pseudo-avhengighet». Pasientene led av underbehandlet smerte og trengte bare mer smertestillende, var beskjeden.

Selskapet har anket dommen.

Karibia-ferier i premie

Andre selskaper i samme bransje, som Purdue Pharma, har også i år fått endevendt sine arkiver i rettsprosesser. De ser ut til å ha gjort sitt ytterste for å øke salget – blant annet med Karibia-reiser for de beste selgerne.

Resultatene av markedsføringen gikk ikke upåaktet hen. Siden 1999 har overforbruket av smertestillende opioider resultert i over 400.000 overdosedødsfall i USA. Den årlige kostnaden ved epidemien er anslått til 500 milliarder dollar. Enkelte opioid-saker er det inngått forlik om, andre verserer fremdeles i rettssystemet.

E-dampingen

Den farmasøytiske industrien er likevel ikke alene om å ha fått riper i PR-lakken i 2019. Da unge, friske mennesker døde eller ble dødssyke av e-røyking, begynte også ryktene om storselskapets Juuls markedsføringsstrategi å lekke ut.

Utad het det seg at den hendige og stilfulle lille dingsen som ligner litt på en minnepinne, skulle få tobakksrøykere til å slutte. I stedet skulle røykerne få levert sin nikotindose effektivt og mindre helsefarlig enn når nikotinet kommer sammen med tobakk.

Satset på unge ikke-røykere?

Rapporter i pressen, blant annet i The New York Times og Reuters, kan tyde på at Juul i vel så stor grad satset på et voksende marked av unge voksne og i beste fall så gjennom fingrene med et økende tenåringsmarked.

Reklamen satset på unge, og blant tenåringer slo forskjellige frukt- og snopsmaker an. Trump-administrasjonen har i høst økt aldersgrensen for nikotinprodukter til 21 år og planlegger også et forbud mot enkelte typer smaker på e-sigaretter.

Det amerikanske forbrukertilsynet har krevd en omfattende rapport fra Juul og fem andre selskaper om markedsføringen de siste årene, om hvor mye gratisprodukter de har gitt bort og på hvilken måte de har samlet data om sine kunder.

Drepte 26 på 264 sekunder

Samtidig kan den tragiske Sandy Hook-massakren sette søkelyset neste år på våpenreklame. I løpet av 264 sekunder 14. desember 2012 skjøt og drepte 20-åringen Adam Lanza 26 personer ved barneskolen Sandy Hook i Connecticut. 20 av de drepte var 6–7 år gamle barn.

Våpenindustrien er ganske godt beskyttet mot juridiske søksmål som handler om hvordan noen har brukt produktene deres. Foreldre til ni av de drepte Sandy Hook-barna mener imidlertid Remington med vitende og vilje markedsførte geværet Bushmaster XM15-E2S som velegnet til angrep på mennesker.

Kan kreve papirer

I høst bestemte USAs høyesterett at lavere domstoler ikke uten videre kan avvise saken mot våpenselskapet. Dermed ligger alt til rette for bevisopptak. Det betyr at foreldrene og deres advokater kan forlange utlevert papirer fra Remingtons arkiver som de i sin tur kan finkjemme for bevis.

Foreldrene har hittil anført at våpenprodusenten markedsførte geværet som et våpen testet i kamp og som ville gi brukeren mulighet til å «yte under press» og «på egen hånd» bekjempe «fiendtlige styrker».

Saksøkerne mener at til tross for at geværer som XM15-E2S er blitt det foretrukne våpen for massemordere, fortsatte selskapet i sin reklame å utnytte fantasien om en uovervinnelig enslig skytter.

Selskapet og NRA avviser

Selskapet er ikke enig i fremstillingen og mener dessuten argumentet om markedsføring ikke er relevant siden Lanza ikke kjøpte det, men tyvlånte det hos sin mor og kanskje uansett ikke har sett reklamen.

Våpenlobbyen NRA mener det er vanskelig å tenke seg et mer «latterlig eller usannsynlig» juridisk argument enn at en våpenprodusent med vilje markedsførte sine produkter til kriminelle gjennom macho-tekst, patriotiske bilder og produktplassering i videospill.

– Saksøkernes håp er at denne fisketuren skal få frem materiale som, hvis de ikke vinner saken, i det minste kan brukes til å ydmyke de saksøkte i opinionen, uttalte NRA etter nederlaget i høyesterett.