Verden

«Sminkerutine for barneskolen»: Skjønnhetsbransjen sikter seg inn mot yngre kunder.

SEOUL (The Washington Post): Sør-Koreas skjønnhetsbransje markedsfører seg overfor stadig yngre jenter.

En ung pike legger på leppestift for barn under et besøk på PriPara barnekafé i Yongin i Sør-Korea. Foto: Jean Chung, The Washington Post

  • Simon Denyer
  • Min Jon Koo

Yang Hye-ji gjennomgår sin sjekkliste før hun skal i barnehagen.

Uniform? Ja.

Hjemmelekser? Ja.

Sminke? Selvsagt.

– Sminke gjør meg pen, sier syvåringen som er på sitt andre besøk i skjønnhetssalongen ShuShu & Sassy i Seoul.

Hun er pakket inn i en rosa badekåpe i passende barnestørrelse og har på seg et harepus-hårbånd. Ansiktet er blushet forsiktig opp med et snev av pudder. Leppene har fått et strøk med rosa gloss.

Press på sørkoreanske kvinner

Sør-Koreas kosmetikkindustri, kjent som K-skjønnhet, er blitt et kraftsenter i Asia og et globalt fenomen med sine strenge helsekurer.

Men krevende skjønnhetsnormer øver sterkt press på sørkoreanske kvinner, og landet er blitt et av verdens knutepunkter for plastisk kirurgi. Hele denne industrien kaster nå sine øyne på stadig yngre jenter.

PriPara barnekafé er en av mange skjønnhetssalonger som retter seg inn mot småjenter i Sør-Korea. Foto: Jean Chung, The Washington Post

Utløst debatt

Utviklingen har skapt bekymring og utløst en ny debatt i Sør-Korea:

  • Hvor mye bør et samfunn vektlegge utseende?
  • Slår alle budskap om skjønnhet ut andre ambisjoner hos unge jenter?
  • Er det riktig å innføre enda mer press i barnas allerede stressende hverdag med lange skoledager og eksamener som kan avgjøre alt?

Tegneserieheltinner

– De glitrende tegneserie-heltinnene unge jenter beundrer, er kunstige fra topp til tå, sier Yoon-Kim Ji-yeong.

Hun er professor ved instituttet for kropp og kultur ved Konkuk-universitetet i Seoul.

– Når de legger på sminken og tar på kjolen for å ligne på disse figurene, overbeviser jentene seg selv om at en kvinnes suksess er nøye knyttet til hennes skjønnhet, sier hun.

ShuShu & Sassy har en serie skjønnhetsprodukter for småjenter, blant annet disse ansiktsmaskene. Foto: Jean Chung, The Washington Post

«Sminkerutine for barneskolen»

Markedsføringen er ikke diskret.

«Jeg ser på min mor og gjør som henne. Jeg vokser opp i dag», lyder teksten på en reklameplakat for sminkeskrin til seksåringer. Bildet viser en liten jente i skoleuniform som tar på seg leppestift.

En YouTube-video av en syvåring som legger på sminke, har tittelen «Jeg vil bruke leppestift som mamma» og har 4,3 millioner visninger. Andre videosnutter viser unge jenter som deler sin «sminkerutine for barneskolen» og «slik åpner jeg mitt Hello Kitty sminkeskrin.»

Spa for jenter i alderen 4–10

ShuShu Cosmetics er en pioner i K-skjønnhets fremstøt overfor barn. Firmaet begynte i 2013 og driver nå 19 butikker over hele landet. De tilbyr «sunnere» kosmetikk for barn, som vannløselig neglelakk og et utvalg giftfrie leppestifter med «spiselige» farger.

I skjønnhetssalongen kan jenter fra fire til ti år nyte en hel spa-opplevelse for mellom 200 og 300 kroner. Da får de fotbad, fot- og leggmassasje, ansiktsmaske og sminke pluss manikyr og pedikyr.

– Mottoet for våre skjønnhets-spa er at barna kan ha kontakt med sine mødre mens de leker med dem. Våre produkter kan dessuten trygt brukes av gravide, sier Grace Kim, som er direktør i ShuShu Cosmetics.

Spa for jenter i alderen 4 til 10 år i Seoul. Foto: Jean Chung / For The Washington Post

Trend ellers i verden

Sør-Korea er ikke alene om denne trenden. Amerikanske Kylie Jenner har bygget opp et kosmetikkimperium, i hovedsak innrettet mot unge jenter, med en anslått verdi på over 7 milliarder kroner. Barne-videobloggere med tema skjønnhet er populære i både USA og Vest-Europa.

– Ny lekekultur for barn

ShuShu selger allerede sin barnekosmetikk i Singapore og Thailand, og planlegger å utvide virksomheten til USA og andre land.

– Skjønnhetsmarkedet for barn vokser etter hvert som sminke markedsføres som en «ny leke-kultur» for barn, sier Lee Hwa-jun.

Han er ekspert på sørkoreansk kosmetikkindustri hos Mintel, et firma som driver markedsundersøkelser.

– Produsentene satser i økende grad på barn som potensielle kunder, legger han til.

Relativt små gründer-firmaer går foran, sier Lee. – Kosmetikk-kjemper viser også interesse for å utvide kundegrunnlaget til yngre kvinner, men de vurderer nøye for og imot, ettersom det kan skape negative reaksjoner å drive målrettet mot barn, sier han.

En jente synger og danser i karaokerommet på PriPara barnekafé i Sør-Korea. Foto: Jean Chung, The Washington Post

– Helt vanvittig

Noen kvinner kjemper allerede imot.

Makeup-artisten Seo Ga-ram sier at hun vil avslå anmodninger fra kunder som vil ha lagt sminke på barnemodeller.

– Jeg syntes det var helt vanvittig da jeg leste at ordentlige sminkeskrin er i ferd med å erstatte vanlige saker og ting barna leker med. Vær så snill, slutt å bruke bilder av barn som poserer med tungt sminkede kinn, røde lepper og krøller i håret, skrev hun på Facebook.

Barn kledd som tegneseriefigurer leker på PriPara barnekafé i Yongin i Sør-Korea. Foto: Jean Chung, The Washington Post

Fire av ti i barneskolen

Ikke desto mindre ser det ut til at trenden er umulig å stanse, mener Kim Ju-duck, som er professor i skjønnhetsstudier ved Sungshin kvinneuniversitet i Seoul. Kim undersøkte 288 jenter i grunnskolen i 2016. Han fant ut at 42 prosent av dem brukte sminke. Han sier prosentandelen er steget siden den gang.

– Bedre enn mammas leppestift

På barnekafeen PriPara i utkanten av Seoul kan jenter i alderen fire til ni år kle seg ut som sin favoritt blant skikkelsene i anime-filmene, kose seg i spaet og få lagt et tynt lag sminke. De kan hoppe på trampoline, handle mat i en lekebutikk, sprade ned en catwalk, synge en K-popsang i et lite platestudio og danse i en speilsal.

PriPara markedsfører seg som et «morosted» der barn kan lære om skjønnhetspleie i omgivelser som er sikre og uten farer, sier kafé-bestyreren Moon Young-sook.

– Det er naturlig for jenter å leke med mødrenes sminke. I stedet for å bruke mammas leppestift, som er full av kjemikalier, er liksom-sminken her en tryggere måte å oppfylle jentedrømmer på, sier hun.

– Utnytter usikkerhet

Kwon ji-hyun (36) har med sin seks år gamle datter og to år gamle sønn på kafeen. Hun sier lokalet avspeiler «en jentes fantasier og en jentes sinn».

– De fører barn inn i kjønnsroller for tidlig, sier hun. – Men min datter har ikke noe skjevt syn på kjønnsroller. Jeg har ikke oppdratt henne til å ha noen bestemt oppfatning av kjønnsroller.

Men kritikerne ser en mer skadelig trend.

– Fra K-popdivaer til K-kosmetikk... markedet utnytter kvinner som objekter, sier Yoon-Kim ved Konkuk-universitetet og mener de utnytter yngre kunders usikkerhet om eget utseende.

Norsk enerett: Aftenposten

  1. Les også

    Kim murrer over militærøvelse. Sør-Korea sender ham 200.000 kilo klementiner.

  2. Les også

    Tidligere president i Sør-Korea dømt for korrupsjon

Vi videreutvikler våre artikler.
Hjelp oss å forbedre, gi din tilbakemelding.
Gi tilbakemelding

Les mer om

  1. Sør-Korea
  2. Kosmetikk
  3. Barneoppdragelse
  4. Skjønnhetsindustrien

Relevante artikler

  1. VERDEN

    USA og Sør-Korea slutter med militærøvelser – vil ikke provosere Nord-Korea

  2. VERDEN

    Snikfilmet 1600 hotellgjester og la materialet ut på nett

  3. VERDEN

    4000 evakuert fra stor skogbrann i Sør-Korea

  4. VERDEN

    Denne sørkoreanske babyen er to år, ifølge myndighetene.

  5. VERDEN

    WHO fraråder all skjermtid for de minste: – Den største faren er at foreldrene forsvinner inn i sine skjermer, mener Hedvig Montgomery

  6. VERDEN

    Nord-Korea har avfyrt flere missiler