Målet med de nye telefonene er opprettholde Apples markedsandel i den øvre delen av markedet. XS og XS Max er i USA priset til henholdsvis 999 og 1099 dollar, mens en noe rimeligere modell, XR, med 6,1-tommers skjerm skal koste 749 dollar.

De nye toppmodellene har skjermstørrelser på henholdsvis 5,8 og 6,5 tommer, og heldekkende skjermer som gir større skjermflate uten en økning i størrelsen på selve telefonen. Som ventet har Apple også denne gang droppet hjem-knappen, og programvare for ansiktsgjenkjenning erstatter fingeravtrykksleseren.

Apple følger mønsteret fra tidligere, der tilføyelsen av en s i modellnavnet betyr mindre endringer i produktene enn et helt nytt nummer i rekken.

Phil Schiller, markedssjef i Apple, viser frem de nye toppmodellene, Iphone XS og XS Max.
Marcio José Sanchez / AP / NTB scanpix
REUTERS / Stephen Lam / NTB scanpix
REUTERS / Stephen Lam / NTB scanpix

Selskapets smartklokke Apple Watch var også blant produktene som fikk en overhaling, den fjerde generasjonen har blant annet en rekke funksjoner rettet inn mot overvåking av brukerens helse. Klokken kan blant annet lage et elektrokardiogram (EKG), det vil si en registrering av hjertets elektriske aktivitet.

Jeff Williams, Apples drifssjef, viser frem den nye Apple Watch Series 4.
Marcio José Sanchez / AP / NTB scanpix

Klokken kan også registrere hvis brukeren faller, noe som kan være en viktig hjelp for eldre eller funksjonshemmede brukere.

– Hvis en person faller og blir liggende helt stille, vil klokken ringe nødetatene, sier Apples driftssjef Jeff Williams.

Marcio José Sanchez / AP / NTB scanpix
Marcio José Sanchez / AP / NTB scanpix
Apple-sjef Tim Cook viser frem de nye klokkevariantene.
REUTERS / Stephen Lam / NTB scanpix

Iphone har gjort Apple til verdens mest verdifulle selskap, men i markedsandel ligger selskapet nå på en tredjeplass, slått av koreanske Samsung og kinesiske Huawei.