Verden sluker K-pop, K-drama og K-mat

LONDON (Aftenposten): Skal det være litt kimchi? Knallhard eksportsatsing har gjort Koreas kultur populær over hele verden. Ikke minst i London.

Det strømmer en stim mennesker inn fra fortauet for å sjekke ut åpningen av det nyeste tilskuddet til Londons voksende koreanske restaurantscene.

- Jeg hørte snakk om at dette stedet skulle åpne, og ville sjekke ut hva all ståheien gikk ut på. Jeg er glad jeg fikk plass, sier Anthony Piper (26) mens han skreller av seg lue og votter og klemmer seg inn på den siste ledige barkrakken helt ytterst i lokalet.

Motestudentene Aram Kim (27) og Bomi Lee (27) og kunststudent Soon Won (30) var blant dem som fikk karet til seg et eget bord.

- Nam, så sterk og god kylling får du sjelden utenfor Korea, sier Kim, mens de tre forsyner seg av matfatet som er satt frem på midten av bordet.

Det er åpningskvelden for den koreanske restauranten On The Bab som ligger midt i Shoreditch High Street, Londons svar på Thorvald Meyers gate i Oslo. Dørene åpnet for fem timer siden, og på Twitter snakkes det allerede varmt om plomme-isteen og den ekstra sterke kyllingforretten.

Innehaver Eugene Kim stresser med å holde ordrene fra hverandre, og sørge for at riktig bord får servert riktig koreansk øltype.

- Folk har strømmet på etter å ha lest om oss i sosiale medier. Mange her i landet har akkurat fått øynene opp for koreansk mat og kultur. Også kommer man jo ikke utenom Psy, da, ler Kim og synger ut:

- Gangnam Style!

Ikke bare Psy

I London omtales koreansk mat som den neste tapasen, og det er ikke bare utelivsfolket som gafler i seg de sterke rettene fra stadig nye hippe spisesteder.

Storbritannias største dagligvarekjede, billigbutikken Tesco, melder at deres salg av koreanske varer er mer enn doblet det siste året, og er ifølge kjedens sjef for verdensmat et «direkte resultat» av Psys megahit.

Psy satte i fjor Korea på popkartet med sin skrullete dans og ultrafengende skråblikk på Seouls snobbebydel Gangnam, og musikkvideoen troner fortsatt på toppen over YouTube-historiens mest sette klipp.

Men Koreansk kultur var i kraftig vekst allerede før Psy kom inn i bildet. I fjor eksporterte landet kultur til en verdi av drøyt 7,5 milliarder kroner, og kultureksporten har hatt en årlig gjennomsnittlig økning på 25 prosent siden 2007.

Politisk drahjelp

Etter finanskrisen i 2008 økte den generelle arbeidsledigheten i landet, mens kulturindustrien ansatte 100.000 nye mennesker i løpet av en treårsperiode.

At koreansk kultur brer om seg er ikke tilfeldig, påpeker professor Jung-Bong Choi, ved New York University (NYU). Etter valget av landets første ikke-militære president for 20 år siden har eksport stått øverst på den politiske og økonomiske agendaen, og kultur er intet unntak.

- Da den nye regjeringen tok over i 1993 var deres motto globalisering. Samtidig åpnet Kina sine markeder, og Korea forsto raskt at kulturindustrien kunne bli en gullgruve. De begynte å støtte denne industrien systematisk og igangsatte en kraftig liberalisering, privatisering og kommersialisering av kulturen i landet, sier Choi.

Han mener kjente koreanske elektronikkselskapers internasjonale suksess har banet vei for koreansk kultur for verdenspublikumet. Og nå er de døråpnere for hverandre. En undersøkelse gjennomført av det koreanske handelskammeret, viste at mer enn halvparten av 300 intervjuede koreanske selskaper mente at den koreanske kulturbølgen gjør det lettere for dem å eksportere andre varer og tjenester internasjonalt.

Vendepunkt

I fjor nådde koreansk kultur et historisk vendepunkt. For første gang meldte Bank of Korea (BOK) at eksporten av kultur overgikk importen, etter årtier med kraftig dominans fra andre lands kunst og underholdning.

I århundrer har Korea vært sterkt påvirket av kinesisk kultur, språk og religion frem til den japanske dominansen ble sterk etter koloniseringen i 1910. USA har spilt en stor rolle etter annen verdenskrig.

- Vi har tre storebrødre, og vi har alltid vært mottagere av deres kulturprodukter. Først nå ser du hvordan Korea griper muligheten til å fortolke denne påvirkningen og skape sin egen hybridkultur. Landet gjennomgår en kulturell renessanse, sier Choi.

Kultur er et viktig trekkplaster for den økende turismen til landet, som i løpet av fem år har økt fra 6,45 millioner årlig besøkende til over 10.

Den viktigste komponenten av den koreanske bølgen, eller hallyu som den heter på koreansk, er K-popen. Den fengende popmusikken sto alene for en eksport verd 1,4 milliarder kroner i fjor, 20 prosent mer enn året før.

Musikken spredte seg først til nabolandene i Sørøst-Asia, men har siden vokst seg populære i Midtøsten, Latin-Amerika, USA og Europa.

Annerledes og forfriskende

- Jeg hørte mer og mer på musikken, og begynte å lære meg koreansk hjemmefra sammen med søsteren min. Og da jeg først begynte å lære språket, ville jeg utforske alt om Korea og landets historie, sier blogger Sarah Yates (29), som sammen med venninnene Annabel Harrison og Ema Ho bruker all sin fritid på å oppsøke og formidle koreansk kultur i London på bloggen Korean Class Massive.

Med alt fra filmkvelder til dansekurs, kunstutstillinger og møter med berømte koreanske kulturpersonligheter i regi av kultursenteret er det mer enn nok å ta av, forteller de.

- Bare siden vi startet bloggen i 2011 har vi definitivt sett en vekst i koreanske ting og aktiviteter her i Storbritannia. Da vi startet, var det ganske rolig, men nå er det ting som skjer hver dag, og vi sliter med å følge med på alt.

På den koreanske filmfronten er det mye som skjer. Ifølge Korean Film Council eksporterte landet film for mer enn 200 millioner kroner i fjor, og koreanske filmskapere har også markert seg med flere kritikerfavoritter under de siste årenes Cannes-festivaler. - Jeg oppdaget koreansk film under London Korean Film Festival, og synes det er så annerledes og forfriskende. De har for vane å blande sjangre, og uansett hvor seriøst tema de tar opp, vil filmene alltid gi deg noe å smile av, sier Ho.

Dobler utenlandssatsing

Daniel O’Sullivan er en annen som har gjort suksess med sitt omreisende utsalg av koreansk gatemat etter at han kom hjem fra et lengre Korea-opphold i 2010. Denne uken serverer han råsterk kimchi og hamburgere med en koreansk vri på en klassisk engelsk pub, der du forventer å finne tradisjonell fish’n’chips på menyen.

- Da jeg kom tilbake, var det ingen som solgte denne typen koreansk mat i London, men nå i det siste er det blitt mer og mer populært. Folk er nysgjerrige på koreansk matkultur, som er mer røff, inkluderende og uformell. Både mens han bodde i Korea og etter at han vendte hjem til London har O’Sullivan fulgt med på måten koreansk kultur får statlig drahjelp på.

- Koreanske myndigheter er utrolig proaktive. De promoterer sin egen kultur og jobber hardt for å styrke Korea som merkevare. Korea har de siste par årene doblet antallet kultursentre over hele verden, fra Kairo til London, og har i dag 24 sentre som jobber for å spre koreanske uttrykk. En undersøkelse gjennomført av kultursenteret for to år siden, estimerte at det er nærmere en halv million K-pop-fans i Europa, og at hovedvekten av disse bor i Frankrike og Storbritannia.

Bølgetoppen nådd

Spørsmålet er om landets kultureksport kan fortsette å vokse, eller om språk og andre begrensninger vil føre til en utflatning i veksten. Undersøkelser tyder på det siste, og at hallyu snart har nådd taket.

I dag er det ifølge de koreanske kultursentrene nesten 200 hallyu-fanklubber verden over, med tilsammen mer enn tre millioner medlemmer.

Flere påpeker at musikken er såpass ensformig og TV-dramaene såpass uskyldige at de neppe kan konkurrere med eksempelvis amerikansk pop og TV-underholdning, men vil forbli en nisje.

Choi tror nettopp måten den amerikanske underholdningsindustrien forholder seg til hallyu på vil avgjøre hvor stor Koreas internasjonale kulturvekst vil være.

- Spørsmålet er om USA vil forholde seg passivt til Koreas vekst eller benytte seg av de mulighetene de har til å slå tilbake. Så langt har verden forholdt seg rolig og positiv til Koreas kultureksport, som tross alt er liten sammenlignet med deres. Så da gjelder det bare å nyte fremgangen, enn så lenge.