Verden

Clinton og Trump bruker milliarder på å få folk til å bli hjemme

Hittil i denne presidentvalgkampen er det brukt 4,3 milliarder kroner på TV-reklame. De fleste innslagene tar sikte på å sverte motstanderen. Foto: Fra reklamefilmer

Amerikanske eksperter spår at TV-valgkampen nå blir råere. Den viktigste effekten av reklamefilmene? Å øke antall hjemmesittere.

  • Kjetil Hanssen
    Kjetil Hanssen
    Journalist

En kortesje blankpussede, sorte SUV-er kommer kjørende i mørket. I baksetet sitter en kvinne i rød dressjakke og titter på mobilen. Vi ser ikke ansiktet hennes. Bilene svinger opp til en privatjet der tungt bevæpnede livvakter passer på. En stemme sier: «Hun er en av de rikeste kvinner i politikken.»

Slik starter våpenlobbyens angrepsreklame rettet mot det de kaller «hykleren Hillary Clinton».

Starten på spurten

Så langt i denne presidentvalgkampen, inkludert primærvalgene, er det vist reklame på TV 610.000 ganger. Da presidentkandidat Donald Trump forrige uke for alvor sparket i gang sin TV-kampanje med annonsekjøp i vippestater for 80 millioner kroner, markerte det en slags start på innspurten. Labor day - som var nå på mandag - har tradisjonelt markert at valgkampen går inn i en siste og intens fase.

Foto: Evan Vucci / TT / NTB Scanpix

Tre timer reklame på én helg

Og omfanget av reklame er fra før formidabelt: I Tampa i Florida fikk TV-seerne i tidsrommet 19.-21. august servert 353 reklameinnslag, viser tall fra Wesleyan Media Project. De fleste filmene er på 30 sekunder eller ett minutt. Tampa-seere kunne dermed titte på minst tre timer politisk reklame i løpet av én helg.

Utenforstående grupper spytter inn store penger i valgkampen. National Rifle Association har en slik komite som kjemper for Trump og mot Clinton.

Her er en av filmene deres:

Spår råere og flere angrep

Nå spår fremtredende eksperter at pengekranene vil bli skrudd enda mer opp og at angrepene vil bli råere.

– Pengebruken kommer til å øke i ukene fremover, og tonen kommer til å bli hardere, sier Erika Franklin Fowler til Aftenposten.

Som en av lederne ved The Wesleyan Media Project og medforfatter av boken Political Advertising in The United States, er hun av de fremste ekspertene på politisk reklame.

– Gamle skjeletter frem fra skapet

En av de andre, professor Shanto Iyengar, leder ved Stanford-universitetets politiske Kommunikasjonslaboratorium, er enig i spådommen.

– Donald Trump har hittil sittet på gjerdet. Han kommer til å trappe kraftig opp, og han kommer til å trekke frem gamle skjeletter fra skapet om ekteparet Clinton, sier Iyengar til Aftenposten.

Han tror blant annet at historien om Monica Lewinsky vil gjøre politisk comeback.

Les også

Les også: Trump leder på ny CNN-måling

4,3 milliarder kroner hittil

Pengebruken er kolossal. Pr. 18. august var det brukt anslagvis 4,3 milliarder norske kroner på TV-reklame for presidentkandidater. I tillegg kommer alle innslagene for senatsmedlemmer, kongressmedlemmer og guvernører på valg.

Virker det? Tja.

Men gir all denne innsatsen effekt i antall stemmer på valgdagen? Ekspertene mener tja.

– Politisk TV-reklame virker, men det er et men. Hvis kandidaten ikke finner noen gjenklang blant velgerne, vil ikke reklame få vedkommende over målstreken som seierherre. Man kan ikke kjøpe seg en valgseier, sier Erika Franklin Fowler.

Kan gi 1–2 prosentpoeng

Hun peker på at Jeb Bushs forsøk å bli presidentkandidat totalhavarerte, til tross for at han brukte suverent mest på TV-reklame.

– Reklamefilmene virker på marginene. De kan vippe et tett kappløp med å endre oppslutningen med 1–2 prosentpoeng - ikke 10–20 prosentpoeng, sier Fowler.

  • Vår journalist Gunnar Kagge sykler tvers over hele USA for å snakke med vanlige amerikanere om presidentvalget. Følg Sykkel-Gunnar her.

– Effektive i sverting

Årets kandidater er historisk lite populære, og Iyengar minner om at de fleste filmene er såkalt angrepsreklame.

– Få vil la seg overbevise av en reklamefilm til å skifte politisk side. Men angrepene kan være effektive i å sverte en politiker. Derfor satser kampanjene på at filmene deres får noen av motstandernes tilhengere til å sitte hjemme, sier han.

Iyengar sier kampanjene kynisk utnytter stereotypier om politikere som korrupte.

– Mange av velgerne har ikke veldig omfattende politiske kunnskaper. Dermed blir det lett å få stor troverdighet når man sår mistenksomhet om sin motkandidat, sier han.

– Prøver det meste

Fowler sier kampanjene, til tross for begrenset effekt, satser tungt på reklame også når kampen ser avgjort ut på forhånd.

– Det verste for en tapende kampanje er å sitte der dagen etter tapet med penger på konto og ikke vite om de kunne brukt pengene til å vinne. Når det ser dårlig ut, er de villige til å prøve det meste, sier hun.

– En kampanje tør ikke la den andre være alene om å dominere eteren, sier Iyengar.

Hittil mindre negativt

Hittil i år har faktisk reklameinnslagene vært noe snillere enn før. Halvparten av innslagene har vært rent negative. Det er færre enn normalt. Ekspertene tror dette har sammenheng med at Clinton stort sett har vært alene på skjermen.

Når kampen tetter seg til, vil begge kandidatene angripe mer, regner de med. Dette til tross for at Trumps første innslag er forholdsvis dempet i tonen.

Var røft før også

Historisk er det ikke noe nytt med røffe politiske reklameklipp. Lyndon B. Johnsons film «Daisy» mot Barry Goldwater i 1964 er legendarisk. Der teller en liten pike litt ustødig ned til et kjernefysisk ragnarok. Goldwater hadde antydet at han kunne være mer villig til å bruke atomvåpen enn tidligere presidenter.

Clinton soper inn mest penger

For å kunne reklamere så tungt trengs mange penger. Hillary Clinton har i denne valgkampen tjent - og brukt - mye mer enn Trump. Ved utgangen av juli hadde hennes valgkampanje hatt inntekter på over 300 millioner dollar.

I tillegg sprøyter styrtrike støttespillere, som for eksempel George Soros og Steven Spielberg, millioner inn i utenforstående aksjonsgrupper som reklamerer for henne.

De tilsvarende republikanske pengeonklene har vært mer påholdne overfor Trump og ser ut til å satse mest penger på å beholde republikansk flertall i Senatet og Representantenes hus.

Paul McCartney som oppvarmer

Og fortsatt skramler kandidatene selv inn penger på harde livet. Hillary Clinton var forrige uke på en tre dagers turne på Long Island. I småbyer der New York-eliten pleier å feriere, betalte folk fra 1000 til 100.000 dollar for å være i middag eller hageselskaper der presidentkandidaten kom innom. Underholdningen sto artister som Bon Jovi, Jimmy Buffett og Paul McCartney for.

– Det er første gang jeg har betalt for å høre meg selv synge, fleipet Mccartney. Han sang blant annet «Can’t buy me love».

Les mer om

  1. Hillary Clinton
  2. Donald Trump
  3. TV-reklame
  4. USA