Verden

Syv amerikanske TV-reklamer som endret valgkampen

En atomsky, bomgiring av tanks, en drapsmann på helgeperm og en tegneserieelefant er sentrale elementer i noen av de meste kjente valgkampvideoene i USA.

Denne politiske TV-reklamen om drapsmannen Willie Horton, som voldtok en kvinne på helgeperm, er blant tidenes mest ikoniske. Den rammet den demokratiske presidentkandidaten Michael Dukakis hardt i 1988. Foto: Skjermdump fra Youtube.

  • Steinar Dyrnes
    Steinar Dyrnes
    Nyhetssjef

En viktig del av Hillary Clinton og Donald Trumps valgkamp er forsøk på sverte hverandre gjennom valgkampvideoer i form av TV-reklame.

Et av trumfkortene til Clinton er en video som viser en samling med klipp av Trumps ufine språkbruk. Videoen, som har fått navnet «Rollemodeller», starter med to unge gutter som ser på TV.

Trump på sin side prøver å fremstille Clinton som sykelig og dermed ikke i stand til å forsvare USA mot ulike sikkerhetsutfordringer. Videoen viser blant Clinton i da hun var i ferd med å kollapse da hun hadde lungebetennelse.

– De mest effektive politiske TV-reklamene er de som også får redaksjonell omtale og på den måten bidrar til å endre samtalen og setter dagsorden, sier høyskolektor Ketil Raknes til Aftenposten.

Han trekker selv frem tre av videoene som følger under.

1. Truet med kjernefysisk inferno om han tapte

Det gjenstår å se om noen av Trump eller Clintons videoer blir snakket om etter 50 år, slik president Lyndon B. Johnsons omstridte video fra 1964. Demokratens video trekkes av flere stadig frem som den mest berømte noen gang.

Hans republikanske motkandidat, den særs konservative Barry Goldwater, hadde ymtet frempå om mulig taktisk bruk av atomvåpen.

Johnsons film Daisy Girl, som kun ble sendt én gang, den 7. september 1964 på NBC, nevner ikke Goldwaters utspill. Den viser bare en liten pike som plukker blader av en prestekrage mens det telles ned. Filmen slutter med et kjernefysisk inferno og en oppfordring om å stemme på Johnson.

Videoen utløste sterke reaksjoner, og derfor ble den stoppet. Men det var ikke til hinder for at den ble vist i nyhetssendinger, som Raknes altså påpekte var viktig. Videoen har derfor fått noe av æren for at Johnson lett beseiret Goldwater.

To av dem som ble hardest rammet av valgkampvideoer er demokratene Michael Dukakis i 1988 og John Kerry i 2004. Begge ble utsatt for to særs tøffe videoer, noe som de fire neste filmene viser.

2. Stridsvognturen han angret på

I den ene ble ble det gjort narr av Dukakis, som for anledningen ville demonstrere at han var godt egnet som landets øverst kommanderende, i det han kjørte rundt i en 68 tonns M1 stridsvogn. Det ene var at Dukakis, som hadde blitt fremstilt som veik i sikkerhets- og forsvarspolitikken, så ganske så malplassert ut i tanksen. Det ble ikke bedre av at kampanjen til George H.W. Bush la inn falske girskifter hvor det bomgires.

3. Hjemsøkt av drapsmann på helgeperm

Men dette var ikke den eneste TV-reklamen som fikk negative konsekvenser for Dukakis. Den som kanskje rammet han hardest var om voldtektsforbryteren og drapsmannen Willie Horton. Dukakis var tilhenger av helgeperm for drapsmenn. Og det var på en slik perm livstidsfangen Horton var på i 1986, da han rømte og kidnappet et ungt par. Mannen ble knivstukket, mens kjæresten ble voldtatt gjentatte ganger. Det ble en perfekt måte å demonstrere at Dukakis hadde en liberal holdning i kriminalpolitikken.

4. Vietnam-veteraner begikk karakterdrap

I 2004 var John Kerry opptatt å trekke frem at han var Vietnam-veteran. Siden president George W. Bush ikke hadde vært i Vietnam, kunne dette blitt et trumfkort for ham. Men så sto 13 stykker, som hevdet de hadde tjenestegjort sammen med Kerry, frem med et karakterdrap på ham hvor de trakk hans erfaringer i tvil. Ifølge Time var det bare en av dem som faktisk hadde tjenestegjort med Kerry.

5. Kerry stemplet som værhane

Et av de fremste målene til Bush og hans kampanje var å fremstille Kerry som en politisk værhane som snur kappa etter vinden, noe som kalles flip-flop i USA. Dette budskapet ble hamret inn i annonsen under:

  • Hva skjer hvis Trump får makt? Dette landet har testet ut de mørkeblå ideene i praksis.

6. I like Ike

Alle disse fem første reklamene er negative. Men det finnes også eksempler på videoer som trekker frem det positive ved kandidatene. Ikke minst den første TV-reklamen noensinne, som republikaneren og generalen Dwight D. «Ike» Eisenhower fikk laget av Walt Disney Studios. Eisenhower vant valget i 1952.

7. It’s morning again in America

Etter fire år med Ronald Reagan i Det hvite hus, hadde det vært betydelig økonomisk fremgang for mange i 1984. Det vanlige amerikaner hadde rett og slett fått det bedre, noe som var budskapet i reklamen som ifølge Time har blitt kalt en av de mest effektive noen gang.

Raknes: - Fra luftkrig vil bakkekrig

Selv om spesielt Clinton-kampanjen bruker mye penger på TV-reklamene, er denne formen for valgkamp blitt mindre viktig enn tidligere. Nå er hovedfokus på en størst og best mulig organisert organisasjon på «bakken», spesielt i de viktigste vippestatene. Der er jobben direktekontakt med velgerne gjennom både telefon og husbesøk, og spesielt viktig er det å identifisere de mest påvirkbar velgergruppene for slik direktekontakt. Det sterke fokuset på slik direktekontakt gjør at det ikke er like viktig lenger å få gode TV-reklamer på luften.

– Amerikanske valgkamper har beveget fra luftkrig vil bakkekrig, sier Raknes.

Høyskolelektoren ved Høyskolen Christiana har studert ved prestisjeuniversitetet Georgetown i den amerikanske hovedstaden Washington, og trekker selv umiddelbart frem tre av videoene på Aftenpostens liste som spesielt effektive. Det er Johnsons film Daisy Girl, den om drapsmannen Willie Horton og Vietnam-veteranene som angrep John Kerry.

Her er den tidligere SV-politikeren Ketil Raknes sammen med partiets daværende nestleder Bård Vegar Solhjell (t.v.) i 2010. Foto: Aas, Erlend / SCANPIX

Kaller Clinton-video genial

Men han trekker også frem en fra årets valgkamp, den med tidligere missedronning Alicia Machado. Mot slutten av den første TV-debatten gikk Clinton til angrep på Trump for at han skulle ha kalt henne «Miss Piggy» og «Miss Hushjelp». Clintons valgkampapparat hadde også en video klar med Machado. De neste dagene av valgkampen ble dominert av at Trump gikk til kraftige angrep på Machado.

Raknes mener at Machado-videoen kan være mer genial enn de tre andre han nevnte. Han er opptatt av den satte dagsorden, og ikke minst:

– Den var en del av en større plan, sier Raknes.

Han mener at problemet med valgkampvideoer er at motparten kan svare.

– Da kan de to utligne hverandre slik at effekten blir lik null, sier Raknes, som mener at Clinton generelt sett har hatt lite utbytte av sine valgkampvideoer.

– Clinton har brukt mye mer penger på valgkampvideoer enn Trump i vippestater uten at det ser ut som at det har hatt noen effekt, sier Raknes.

Hvordan ser kinesere, europeere og russere på det amerikanske valget? Hva var bunnivået i valgkampen og hvem tror Aftenpostens USA-team vinner? Alt dette kan du få vite her.

Lytt til vår siste podkast i spilleren under, på SoundCloud, i iTunes eller fra vår RSS-strøm.

Les mer om

  1. USA-valget 2016
  2. USA-valg 2016