Jo flere selfies, desto mer kjøper man
I studier av forbrukersårbarhet fant vi selfie-effekten. Den bidrar til økt kjøpepress som særlig rammer tenåringer og unge voksne.
Adferdsøkonomien har vist at folk er langt mer forutsigbare og manipulerbare enn de selv er klar over. Cambridge Analytica-avsløringene illustrerer med all tydelighet sosiale mediers enorme spredingspotensial og påvirkningskraft. Vi kan anta at denne påvirkningskraften særlig utnyttes kommersielt.
Selfie-effekten handler om hvordan det å dele selfies på sosiale medier øker det kommersielle presset. Spesielt sårbar er gruppen som er mest opptatt av å bli likt og akseptert i jevnaldergruppen: de unge.
Se min nye kjole!
Når tenåringer og unge voksne deler selfies i sosiale medier, er hensikten neppe å være gratis markedsførere for kommersielle aktører. De vil bare vedlikeholde vennskapsrelasjoner: Hei, her er jeg! Se min nye kjole!
Vennskap bekreftes gjennom gjensidige «likes». De færreste tenker over at de samtidig kommuniserer et bredt budskap om hvilke klær, tilbehør og looks som for tiden er kult og må-ha. Og at de selv, i møte med sosiale medier og venners ubevisste spredning av det kommersielle budskap, blir svært sårbare i forbrukerrollen.
Det var unge deltagere i en intervjustudie om hvordan det er å være ung forbruker i en kommersialisert hverdag, som satte oss på sporet av selfie-effekten. På spørsmål om hvor det kommersielle presset kommer fra, var det vanlig å svare at de ikke følte noe kommersielt press. Det var mer sånn at man fikk veldig, veldig lyst på noe!
En informant resonnerer:
«Kanskje har det [kommersielle presset] noe med sosiale medier å gjøre? Man tar masse bilder av seg selv, kanskje begynner å studere seg selv litt, alt blir feil, og alt kan man endre på. Man tar jo bilder av seg selv hver dag. Bilder med venner som legges ut på Facebook og Instagram. Man ser veldig mye på seg selv. Sammenligner seg med andre. Jeg tror ikke det var sånn i generasjonen til foreldrene mine. De kan jo umulig ha sett på seg selv så mye som vår generasjon.»
Rammer unge kvinner spesielt
I en påfølgende landsrepresentativ studie med 1700 respondenter i aldersgruppene 16 til 60 år fant vi klar støtte for selfie-effekten, og at den først og fremst rammer unge voksne, og særlig unge kvinner.
Jo høyere selfiefrekvens, desto flere uheldige kjøpsopplevelser ble det rapportert om.
De som tar mange selfies, og/eller følger rosabloggere, skaffer seg også oftere dyre merkeklær, designvesker, tatoveringer og kosmetiske inngrep, uavhengig av kjønn, alder og økonomi.
A-magasinet: Når hele verden logger seg på, vil noen aller helst koble av (for abonnenter)
Ikke uventet er det de unge som tar flest selfies: Mens bare to prosent av de mellom 50 og 60 sa de tok selfies minst én gang i uken, var andelen blant 16- til 19-åringene langt høyere: 49 prosent blant guttene og hele 69 prosent blant jentene.
I tillegg var det 38 prosent av de yngste jentene, mot fem prosent av guttene, som sa at de fulgte rosabloggere, designere og modeller på nett minst én gang i uken.
Tatoveringer og designvesker
SIFOs studier av forbrukersårbarhet tyder på at unge voksne er svært profitable mål for salg av dyre forbruksvarer. I den landsrepresentative studien var det dobbelt så mange tenåringer som svarte at de i løpt av siste året hadde anskaffet dyre merkeklær (65 prosent), som de i femtiårene (33 prosent).
Tatoveringer og designvesker blir særlig anskaffet av aldersgruppen 20–29 år, og særlig av kvinner. Fire av ti sier at de kjøper ting de ikke trenger, og igjen er andelen høyest blant de yngste og lavest blant de eldste.
Det kan virke paradoksalt at det er de yngste, de som fortsatt går på videregående og er uten fast inntekt, som i størst grad rapporterer om kjøp av dyre forbruksvarer. Mens de i femtiårene, gruppen med best økonomi, ser ut til å kjøpe minst.
Forklaringen kan være at femtiåringene er foreldregenerasjonen til elevene i videregående skole, og at mange dyre merkevarer er gaver betalt av foreldrene.
Unge er attraktive mål
Mange av dagens unge har, gjennom sine foreldre, betydelig kjøpekraft, noe som gjør dem til attraktive mål for mer eller mindre åpen markedsføring. For de unge selv er det ikke så lett å se sammenhengen mellom hva man har lyst på, og de kommersielle kreftene som påvirker lystene.
Ifølge våre informanter er man lettest påvirkelig og mest sårbar i forbrukerrollen når man går på ungdomsskolen og på videregående. Det er da man er mest opptatt av å ha de samme statustingene som vennene.
De unges digitale praksis, og tilbydersidens bruk av algoritmer for å tilpasse reklamen til den enkelte forbruker, betyr sannsynligvis at dagens unge er utsatt for et enormt kommersielt press.
