Viten

Nordmenn kan deles inn i fem forbrukergrupper. Er du «gourmeten» eller «tilbudsjegeren»?

  • Valérie L. Almli
    Valérie L. Almli
    seniorforsker, Nofima
Hvor avansert er nordmenn på kjøkkenet? Svaret kan vise veien til et bedre liv.

Hva bør vi spise, og hvordan skal vi fristes til å velge det som er best for oss og planeten? spør seniorforsker Valérie L. Almli.

Viten er Aftenpostens satsing på forskning og vitenskap, der forskere og fagfolk fra hele landet bidrar med artikler.

Vi vet at vi ikke bør kaste mat, og vi vet at vi bør spise mer grønnsaker. Men vi er mange som ikke gjør som vi bør. Forskere stiller derfor spørsmålet: Hva skal til for å få oss til å velge det som er bra for oss og planeten?

Vi er en forskergruppe fra Norge, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland som undersøkte forbrukeres adferd og syn på matsvinn, i prosjektet «Consumers in a Sustainable food supply chain» (COSUS).

Hensikten med forskningen er å gi råd om hva slags tiltak og kommunikasjon som faktisk når forbrukerne.

Først og fremst må vi erkjenne at ulike mennesker har ulike holdninger, ønsker og behov. Det er nødvendig å vite mer om dem for at det som tilbys dem, skal passe med det de trenger og ønsker seg.

Fra tilbudsjegere til gourmeter

Det finnes klare likhetstrekk mellom mange, til tross for at alle har egne holdninger, ønsker og behov. I denne COSUS-studien har vi delt forbrukere etter sosiodemografiske faktorer, holdninger og adferd.

Gruppeinndelingen baserte seg på spørsmål om hvorfor og hvordan de kjøper akkurat de matvarene, hvor opptatt de er av matens kvalitet, hvor de spiser og med hvem, og hvordan de tilbereder maten.

Vi spurte også om:

  • Hvor mye de tror de kaster av frukt og grønt, bakervarer, meieriprodukter, kjøtt, fisk og øvrige rester.
  • Hvor viktig matsvinn er for dem i forhold til andre samfunnsutfordringer som fedme eller økonomiske kriser.
  • Hvor stor innflytelse de føler de har på problemet.

Fem forbrukergrupper

I Norge har 851 personer svart på undersøkelsen, og de kan deles inn i fem grupper med tydelige særpreg. Fire av de norske gruppene er jevnstore, mens den største gruppen som består av de unge og matinteresserte, er noe større enn de andre gruppene.

  • «Fra bunnen av»-entusiastene som planlegger både måltider og innkjøp nøye.
  • Tilbudsjegere med sansen for ferdigmat.
  • Gourmetene som gjerne er veletablerte og foretrekker kvalitet.
  • De mat-likegyldige som ofte er unge menn.
  • De unge og matinteresserte.

Les mer om forbrukergruppene nederst i saken.

Lignende grupper ble identifisert i hvert av de fire andre landene i studien. Det viser at mønstrene er relativt stabile på tvers av kulturer i den nordøstre delen av Europa.

Selg deformert frukt i butikker nær campus

Forskjellene i verdier og preferanser styrer naturlig nok hva som skal til for å påvirke forbrukerne. Et viktig mål for oss har vært å forstå hvordan de ulike gruppene kan nås ved å bruke tilpassede budskap og tiltak.

Her må det mer forskning til, men dette mener vi er veien å gå for å lykkes med å styre mennesker i en mer bærekraftig retning.

For eksempel vil tilpassede tips gi bedre effekt. Til «Fra bunnen av»-entusiastene, som er opptatt av miljø og matsvinn, kan det være mattips for viderekomne. For eksempel at løk, tomat og bananer holder seg
bedre i romtemperatur enn i kjøleskapet.

Vi tror også at gourmetene vil spise flere brune bananer hvis de får vite at fryste brune bananer gjør «crème caramel» til en særpreget nytelse.

De unge og matinteresserte har høyest aksept for å spise deformert frukt og grønnsaker. Hva med å øke utvalget av disse i butikker nær universitetsområder?

De mat-likegyldige er det vanskelig å påvirke med informasjon. De trenger tiltak som ikke krever at de tar aktive valg. For eksempel smartere emballasjeløsninger som reduserer matsvinnet.

Tilbudsjegerne lar seg, ikke overraskende, friste av gode tilbud og velger gjerne ukurante matvarer hvis prisen settes ned.

Målet er å nå hver forbrukergruppe med tiltak og budskap som treffer, slik at hver og én velger den bærekraftige maten. Men da må vi vite med sikkerhet hva som gir den mest bærekraftige matproduksjonen i Norge, og vi må sørge for at det blir enkelt for forbrukerne å foreta bærekraftige valg.

Bryr seg om hva andre tenker

Vi har også undersøkt hvorvidt det påvirker folk at andre ser dem kjøpe varer i «ukurant-disken». Også her ser vi at reaksjonen er forskjellig i de ulike forbrukergruppene.

Er du selv opptatt av miljøet, antar du at andre som velger varer fra denne disken også er det. Er du mer opptatt av pris, antar du at også andre velger varene på grunn av den gunstige prisen.

For butikkene vil det være lurt å tilpasse kommunikasjonen rundt «ukurant-disken» til sine kunders preferanser.

Valérie Lengard Almli er seniorforsker i Nofima. Forskningsområdene hennes er forbrukeradferd og sensorikk med hovedvekt på forbrukeren.

Har vi endret oss under pandemien?

Dataen vi har brukt i denne studien er innhentet før noen kjente til koronaviruset, men det har neppe påvirket adferden og holdningene i forbrukergruppene.

En norsk undersøkelse vi gjorde i april, tyder heller på at effektene er forsterket. «Fra bunnen av»-entusiastene er blitt enda ivrigere på det hjemmelagede. Denne gruppen er faktisk blitt noe større.

Vi ser også en økning i konsum av ferdigmat hos dem som setter pris på bekvemmelig mat. Kanskje pandemien rett og slett har forsterket hvem vi er i vårt forhold til mat?

Hvilken forbrukergruppe tilhører du?

«Fra bunnen av»-entusiastene: Det er flest kvinner eller eldre i denne gruppen. De har god kunnskap om matlaging, er nøysomme og kaster lite mat. De er opptatt av miljøet og sørger gjerne for å bruke opp mat som ikke er helt optimal. De har høyere inntekt enn gjennomsnittet.

De unge og matinteresserte: De er som oftest unge kvinner og lager gjerne mat fra bunnen av. De er opptatt av matsvinn, men fordi de ikke planlegger noe særlig kaster de en god del mat. Måltidene er en viktig sosial arena, og de er ganske opptatt av pris. De har lavere inntekt enn gjennomsnittet.

Tilbudsjegerne: Det viktigste for denne gruppen er at maten er billig og enkel å tilberede. De er ikke særlig interessert i matlaging og spiser derfor mye ferdigmat. De kjøper gjerne mat fra «ukurant-disken» eller i butikker som Holdbart, som selger ukurant mat rimelig. De har lavere inntekt enn gjennomsnittet.

De mat-likegyldige: De er oftest unge menn og kaster langt mer mat enn gjennomsnittet. De er heller ikke opptatt av å redusere matsvinnet. De er i det hele tatt lite engasjert i og har lav kunnskap om mat. De spiser mye ferdigmat.

Gourmetene: De har høyere utdanning og inntekt enn gjennomsnittet. De er gjerne veletablerte og ikke så opptatt av pris. De spiser lite ferdigmat. Matengasjementet er ganske høyt, spesielt når det kommer til kulinariske opplevelser.

Les også

  1. Vi finner sjelden nye organer i kroppen. Denne oppdagelsen bør føre til bedre behandling av tørr munn.

  2. Hva røper nyttårsforsettenes kulturhistorie om oss?

  3. Slik kan vi bruke insekter til å forbedre matkvaliteten

Les mer om

  1. Matsvinn
  2. Miljø
  3. Forskning
  4. Nofima
  5. Holdbart
  6. Mat
  7. Bærekraft